 |
/images/archive/gallery/182/425.jpg הכל דיבורים.
צילום: רובי קסטרו  |
|
|
|
|
| השבוע, עם השקת שירותי הדור השלישי של פרטנר, הושלם המהלך בכל שלוש החברות. ההשמצות התחילו והביצה הפרסומית נערכת |
|
|
|
 | דפדף בברנז'ה |  | |
עירית יוסילביץ
1/12/2004 12:29 |
|
|
|
|
|
|
|
הזירה הסלולרית לא מפסיקה לספק כותרות. בתקופה האחרונה דווקא פעלו קברניטי חברות הסלולר בחזית אחת כנגד החלטת משרד התקשורת בנוגע לדמי הקישוריות, אולם בטרם הספיק הנושא לרדת מסדר היום הציבורי של כותרות עמודי הכלכלה בעיתונות וכבר החלו ההשמצות ההדדיות. המערכה הפעם: השלמת השקת הדור השלישי.
פרטנר השיקה השבוע את שירותי הדור השלישי של החברה, בליווי קמפיין פרסום אגרסיבי באתרי האינטרנט המובילים. "החלטנו להשיק את הדור השלישי בצורה מסחרית רק לאחר שהיינו בטוחים שהמוצר מצוין", אמר מנכ"ל פרטנר עמיקם כהן, באירוע ההשקה. כהן רמז בדבריו לסלקום, שעל פי ההערכות בענף מיהרה מדי בהשקת שירותי הדור השלישי עוד בטרם שהשירות היה בשל מסחרית.
סלקום מצידה לא נותרה חייבת. "בוקר טוב, עמיקם כהן", כתב סמנכ"ל השיווק של סלקום יוסי לובטון, בהודעה לעיתונות. "שוק התקשורת הישראלי נכנס לדור השלישי בחודש יוני שבו השיקה סלקום, לראשונה בישראל, את שירותי הדור השלישי בפריסה ארצית בטכנולוגיה המשלבת EDGE ו-UMTS.
מוזר שפרטנר מדברת על הובלה כאשר היא מציעה מחירים גבוהים יותר ללקוח. מפתיע שגם שישה חודשים של פיגור לא איפשרו לפרטנר לסגור את הפער מול סלקום".
גם פלאפון לא נשארה מחוץ לזירה. "לסלקום אין דבר כזה שנקרא דור שלישי. היא קבעה מחיר גבוה למכשירים כי היא לא רוצה למכור ואין לה מה למכור". כך התבטא אמש המשנה למנכ"ל פלאפון, גיל שרון, באמצעי התקשורת השונים. לדבריו, הנחיתות של סלקום בדור השלישי תתחיל להתגלות כעת. "זה יבלוט כבר בימים הקרובים, כששתי החברות יעלו בקמפיינים לדור שלישי עמוס בתכנים ולקוחות סלקום ישאלו את עצמם: 'איפה אנחנו'"?
תגובתו של יוסי לובטון, לא איחרה לבוא. "מוזר שגיל שרון, שדחה שלוש פעמים את השקת הדור השלישי של פלאפון בגלל חוסר יכולת טכנולוגית, מציג את הקמפיין החפוז שעולה כבשורה".
ואכן, הקמפיין שהזדרזה פלאפון לעלות לאוויר, באותו היום בו השיקה פרטנר את שירותי הדור השלישי שלה, נתפס בענף כמהלך-נגד מהיר, שנועד בעיקר להסיט את תשומת הלב של הציבור.
|
|
 |
|
 |
|
|
 |
|
גיל שרון, המשנה למנכ"ל פלאפון. דחה שלוש פעמים. צילום: יחסי ציבור
|
|
|
 |
|
 |
|
עוצרים את התנועה בטיימס סקוור
|
|
|
 |
|
|
|
שלא לייחוס אומרים פרסומאים בכירים כי הקמפיינים האגרסיביים משרתים בעיקר את החברות. "אם מישהו חושב שהצרכנים ישלמו הון תועפות בעבור שירותי דור שלישי, שהם עדיין מוגבלים הן טכנית והן מבחינת תפוצה, טועה בגדול", אומר ל-NRG אחד מבכירי הענף.
וזו בדיוק הבעיה עימה נאלצו פרסומאי החברות להתמודד. סלקום היתה כאמור הראשונה שהעלתה קמפיין פרסום לדור השלישי, בחודש מאי האחרון. מאז, התמקדה החברה בעיקר בהליך המיתוג מחדש שהוביל משרד הפרסום מקאן-אריקסון.
במקאן, שיצרו סערה בביצה כשחצו את הקווים ועברו מפלאפון לסלקום, לא מעוניינים להגיב על המתחרים, ושומרים בינתיים על זכות השתיקה, מה שמשאיר, לפחות למראית עין, את הפגנת הקריאייטיביות למתחרות.
"הם פשוט מחכים לעיתוי הנכון מבחינתם. הישיבה על הגדר מצד סלקום, לא תימשך עוד זמן רב ועם שוך הסערה סביבי פרטנר ופלאפון, גם סלקום תצא בקמפיין דור שלישי משלה", מעריך איש פרסום ותיק.
בשתי החברות האחרות לא שקטו על השמרים. בשלמור-אבנון-עמיחי, האמון על הקמפיין של פרטנר, נהנו מתקציב פרסום גבוה במיוחד, שעמד על כ-2 מיליון דולר (מתוכם כ-450 אלף דולר על הקמפיין).
הקמפיין, תחת המסר: "הדור השלישי של אורנג', חוויה בעוצמה שלא הכרת", כלל פריסת מדיה ייחודית באינטרנט, במסגרתה "השתלטה" החברה על האתרים המובילים למשך מספר ימים. חוץ מזה, משתמשת פרטנר גם במדיה המסורתית, דהיינו טלוויזיה ועיתונות.
"פריסת המדיה באינטרנט יצרה באזז מיידי בענף, והקמפיין עצמו מושקע", מפרגן קולגה. "בתחום הזה נראה שכבר אי אפשר לחדש ולהפתיע, לכן ההחלטה להשקיע הרבה מאוד כסף ולצלם בטיימס סקוור, היתה החלטה חכמה", הוא מוסיף.
ואכן, כדי להמחיש את הסיסמה "חוויה בעוצמה שלא הכרתם", נאלצו בשלמור להשבית את התנועה בשדרה החמישית בניו יורק למשך מספר שעות.
למקרה שפספסתם: הסרטון מציג אדם בדרכו לעבודה המגלה כי הרחובות סביבו (השדרה החמישית, ברודווי והסאבווי) ריקים מאדם. רק בהגיעו לטיימס סקוור הוא מבחין בכל תושבי מנהטן, הממתינים לו למסיבת הפתעה שמחה במיוחד.
|
|
|
|
|
|
|
 |
|
קמפיין פרטנר. פריסת מדיה יחודית באינטרנט. צילום: מתוך הפרסומת
|
|
|
|
|
|
|
שליפה מהמותן או מהלך מחושב?
|
|
|
|
|
|
|
התגובה הפרסומית של פלאפון, מבית היוצר של באומן-בר-ריבנאי, כוללת פריסה חסרת תקדים של שילוט אוטובוסים בכל הארץ - כ-1,800 אוטובוסים.
פלאפון אף הזדרזה והעלתה לאוויר סרטוני טלוויזיה המשלבים צילומי סטילס סטטיים של אנשים אמיתיים בסיטואציות יומיומיות, הצופים בקטעי טלוויזיה חיים באמצעות הסלולר. 4 מיליון שקלים השקיעה החברה בקמפיין, שאף הוא צפוי ללוות אותנו בשבועות הקרובים.
"יש הרגשה שפלאפון הגיבו בשליפה מהמותן, רק כדי שלא להישאר מאחור", אומרים הקולגות, אך בביצה הפרסומית קשה למצוא מישהו שאינו קשור באופן כזה או אחר לאחת החברות ועל כן הדיעות על הקמפיינים חלוקות.
רק על דבר אחד כך נראה מסכימים כולם, במלחמת הסלולר העקובה מכסף, עדיין לא נאמרה המילה האחרונה.
|
|
|
|
|
|
|  | | יצפאן בתכני הדור השלישי של פלאפון. צילום: יחסי ציבור | |
|
|
| |
|
| |
|
|
|
