רק רשת: על הקידום העצמי האגרסיבי של הזכיינית
מתרבים הסימנים שרשת היא קשת החדשה. והפעם: הנוהג לקדם באגרסיביות את The Voice ו"המירוץ למיליון" בשאר תוכניות הזכיינית
המערכון של "מצב האומה" - המרפרר לתוכניתה של סיוון קליין "אחרי הקול", המשודרת מיד אחרי The Voice (להבדיל מ"לפני הקול", המשודרת לפניה) - לועג לתופעה הולכת ומתרחבת: הפקעת נתחים גדולים מזמן תוכניות לטובת קידום רצועות הפריים טיים של הזכייניות. זהו ז'אנר שהמציאה קשת וברבות השנים שכללה לדרגת אמנות ממש, באמצעות תוכנית הבוקר שלה, שמשמשת זרוע קידומית פר אקסלנס, ותוכניות כמו "אנשים" ו"דיבור ישיר", שנוברות לאורך ולרוחב בתכנים של הזכיינית בלי להתנצל. עכשיו גם ברשת החלו לפעול באותה האינטנסיביות.
ינואר הוא החודש של רשת. "המירוץ למיליון" גורפת כ-30 אחוזי רייטינג בממוצע ו-The Voice מפציצה כל מוצ"ש בנתון שנע סביב ה-40 אחוז . העוגנים הללו משמשים מקפצה לתוכניות שמשודרות לפני ואחרי, ורשת כבר חוגגת תקופה עם שמונה נציגויות ברשימת עשרת התוכניות הנצפות כל שבוע. המונרכיה של אבי ניר בקשת קיבלה מכה קלה בכנף, וברשת מנסים למצוץ מזה את המיטב.
איך? תוכנית הראיונות של גיל ריבה, למשל, הקצתה ארבעה משדרים ל-The Voice, אחד לכל שופט ("מנטור"). "אחד נגד 100" אירחה את מיכאל אלוני, מנחה The Voice, ובקרוב תשדר גם ספיישל עם מתמודדי "המירוץ למיליון". ב"מלכות השבת", תוכנית האירוח של שחר סגל וירדנה ארזי, התארחו הטאלנטים של הזכיינית אברי גלעד ואורנה בנאי, כמו גם אסתר ראדה, שמשחקת ב"המיוחדת" וליאונל פרטיין מ-The Voice.
בתוכנית הבוקר של אברי גלעד והילה קורח, כמקובל בז'אנר, המינונים גבוהים בהרבה. לקראת השקת The Voice התכנס באולפן פאנל מיוחד שכלל את יוני רועה, רונית שחר, טל שגב ורז שכניק (עיתונאי "ידיעות אחרונות"), ומאז כמדי יום ביומו משודר שם אייטם לקידום התוכנית. בין השאר הגיעו לראיון צחי אליהו, המלהק הראשי של התוכנית; וטלי בוקובזה, אמה של טופז אבדנג, אחת המתמודדות.
ברשת מעדיפים לקרוא לתופעה "תיאום תוכן", ומתברר שיש אפילו מי שממונה עליה - יעל גאוני, האחראית על יחסי הציבור בזכיינית. את העלייה בכמות הקידומים הם מסבירים "אך
במילים אחרות: ברשת מתגאים, ממש לא מתגוננים. רק דבר אחד עשוי לערער את שלוות הנפש שבה מדברים אנשי הזכיינית על התופעה - הטענה שהטמיעו את הדוקטרינה של המתחרה. בניגוד לקשת, ברשת לא פותחים אולפן במיוחד כדי לפמפם תכנים פנימיים, מסבירים שם, הקידומים מגיעים במינונים סבירים ובתוכניות בעלות זהות עצמאית ומובחנת. "לא מפעילים עלינו לחץ בעניין הזה ומעולם לא קרה שחייבו אותנו לראיין מישהו", אומר גורם ב"מלכות השבת", "את נועה גולן אנחנו ביקשנו".
עם זאת, ברשת מודים שבהתנהלות מול אברי גלעד נזהרים שלא למתוח את החבל, משום שהאיש ידוע כבעל פיוז קצר בכל מה שנוגע לקידום פנימי. ב-2008 נטש גלעד את אולפן תוכנית הבוקר חצי שעה לפני סיומה משום שסירב לקחת חלק בסיקור נרחב מדי, לטעמו, של "מפרץ האהבה". כמה חודשים אחר כך קטע אייטם שעסק ב"המירוץ למיליון" משום שבמהלכו שודר קטע מתוך משימה שבה התבקשו המתמודדים לאכול מרק עם שרצים. "זה גועל נפש", אמר בשידור, "כשמתמודדים יהודים צריכים לאכול עקרבים, נחשים וג'וקים ומשדרים את זה, אנחנו אומרים לכל הדתיים - יאללה חבר'ה, סלאמאת".
"כל תקופת השקה מלווה בהרבה קידומים, אבל ברשת מנסים לחזור לשגרה מוקדם ככל האפשר", אומר גלעד, "יחסית לקשת, ששם מתרחשות החריגות הבוטות ותוכנית הבוקר מגויסת כמעט כולה לקידומים בלי שום בושה, רשת היא גוף בלתי מקדם. בקשת יכולים להקדיש שעתיים ל'האח הגדול'. זה לא כמו אצלנו, אייטם אחד ואחריו עובריו הלאה".
ספרתי כבר עשרה אייטמיםעל The Voice והתוכניתעלתה רק לפני שלושה שבועות.
"כן, כמעט כל יום יש. תשמע, מסתכלים מעבר לכביש, רואים מה קשת עושים, ולומדים. אנחנו משתדלים לשמור על מידתיות. The Voice היא תוכנית דינמית מאוד, מלאה במתמודדים, כך שאני לא צריך לנהל באולפן שיח ריק. באופן עקרוני ברור שההעדפה שלי היא לתוכן עיתונאי בלבד, אבל אנחנו חיים בסביבה מסחרית קשה, ואם המחיר לשמירת החירות הוא לשבץ אייטם אחד של קידום, אני מוכן לשלם אותו".
בינתיים עם האוכל בא התיאבון, וברשת לא מצליחים להשתחרר מהתחושה שה-40 אחוז שמביאה The Voice היו יכולים בקלות להפוך ל-45 אלמלא בקשת היו מתאמצים לטענתם לקלקל להם. עיקר הטענה היא שקשת יוצקת תוכן לערוץ 20 המשדר מסביב לשעון את הנעשה בבית "האח הגדול" בעיקר בימי השידור של רשת. האמצעים: משימות אטרקטיביות, חשיפת שמות המועמדים להדחה במוצ"ש ושאר גימיקים, שברגעי השיא מיתרגמים לארבעה אחוזי רייטינג. בו בזמן מתחזקת קשת חזית נוספת במוצ"ש - "אייל גולן קורא לך", שמשודרת בערוץ 24 הנמצא בשליטתה, ומביאה נתונים דומים.
ברשת חולמים כבר שנים על פלטפורמת שידור נוספת, ובשבועות האחרונים מגיעים משם איתותים על פריצת דרך משמעותית בניסיונות הזכיינית להעלות את הערוץ הים תיכוני. השקת הערוץ, שאמור לשדר מאפיק 25 ועורכו הראשי יהיה גיל ריבה, נדחתה כבר פעמים רבות מסיבות של כדאיות כלכלית וקשיים טכניים שנוגעים לעסקים נוספים שבשליטת בעלי המניות בזכיינית, ולכן כדאי להתייחס לדיווחים האלה בזהירות. על כל פנים, ברשת מטפחים בינתיים עתודות שידור אלטרנטיביות, והחלו בשיתוף פעולה עם MTV ישראל, שבמסגרתו משדר הערוץ מצעד להיטי The Voice, אך רק בערבים ראשון-שלישי, ימי השידור של קשת. אמנם הרייטינג זניח, אבל הטקטיקה ברורה: להיות יותר קשת מקשת.
"אני לא נאיבי, אני רואה את המלחמה שמתחוללת בערוץ 2, ואולי אנחנו לוקחים בזה חלק בעקיפין אבל זה לא מעסיק אותנו", אומר אלעד סונגו, מנהל MTV ישראל, "שיתוף הפעולה הזה נולד בכלל מפנייה שלי לרשת. The Voice הוא פורמט בינלאומי שעושה כבוד למוזיקה ולכן מתאים מאוד לרוח שלנו. רשת היו זקוקים לעוד פלטפורמה כדי לחזק את המעמד שלה, פחות ברמה של רייטינג ויותר בקטע של הייפ ודיבור, וזו נישה שהקהל שלנו יכול לתרום בה. אנחנו לגמרי עם הפנים לעוד שיתופי פעולה, ונראה לי שככל שרשת שוכבים איתנו במיטה כך הם נהיים יותר חרמנים עלינו".
"הנושא של קידום עצמי לא מוגבל בכללים של הרשות השנייה, למעט האיסור על קידום תוכניות במסגרת שידורי החדשות", מסבירה איילת מצגר, סמנכ"ל הטלוויזיה ברשות, "זה מקובל שגורם טלוויזיוני משתמש במסך כדי לקדם את התוכניות שלו משום שזה הכלי העיקרי שעומד לרשותו, ומטבע הדברים תוכניות יקרות מקודמות בצורה מסיבית יותר. צריך לזכור שההכנסה היחידה של הזכייניות מגיעה מפרסומות, והיא נגזרת מהרייטינג שלהן. אני כן מסכימה שבתקופה האחרונה יש עליית מדרגה בתחום של קידום תוכן עצמי. אני מניחה שזה קשור בהחלפת ימי השידור בין הזכייניות וברצון שלהן להטמיע בציבור את הלוחות החדשים בכמה שיותר דרכים. לאור עליית המדרגה בשבועיים הראשונים של ינואר, העברנו לזכייניות מסר שמבקש למתן ולרסן את השימוש בתוכניות שלהן כפלטפורמה לקידום, אבל אין לנו כוונה בשלב זה לקבוע כללים בהקשר הזה".
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם