 |
 |
|
|
| עדיין אף מילה על ראן די.אם.סי |
|
| פרק שני במיתולוגיה של הסניקרז: ניסן שור משרטט את דרכה של אדידס מחדר קטן בגרמניה לסדנאות היזע באינדונזיה |
|
|
|
 | דפדף בסטייל |  | |
ניסן שור
5/1/2005 11:00 |
|
|
|
|
|
|
|
ב-1920, אדולף "אדי" דאסלר (Dassler), אז בן 20, דור שני לעסקי הסנדלרות, החל לייצר נעלי התעמלות בחדר השירותים של אמו, בעיירה הגרמנית הרצוגנאוראך (Herzogenaurach). ארבע שנים
אחרי שהגה את זוג הנעליים הראשונות, הוא הקים עם אחיו רודי (רודולף) את החברה הגרמנית לנעלי ספורט (Gebrüder Dassler OHG), ששנים ספורות מאוחר יותר שינתה את שמה לאדידס (שילוב של השם הפרטי ושם המשפחה שלו). ב-1925 השניים כבר עסקו בייצור המוני של נעלי כדורגל ואתלטיקה (נעלי הטניס הראשונות יגיעו ב-1931).
באולימפיאדה של 1928 באמסטרדם נכנסו בפעם הראשונה לשימוש בינלאומי נעלי האתלטיקה שעיצבו הדאסלרים, אבל הפרסום הגדול הראשון לו זכו הנעליים היה דווקא באולימפיאדה בברלין, ב-1936, כאשר האצן האמריקאי ג'סי אוונס דפק את הנאצים במגרש הביתי שלהם עם ארבע מדליות זהב כשלרגליו נעלי ריצה גרמניות מתוצרתו של אדי דאסלר. היסטוריונים טוענים שזו הסיבה שאף פעם לא יכולתם לתפוס את היטלר עם אדידס סמבה.
ב-1948 הסתכסכו האחים רודולף ואדולף - אולי בגלל שהיו להם שמות דומים - ורודי עזב כדי להקים חברת נעליים לא רעה משלו, פומה. אדי הפך לסימן רשום את אדידס ושלושת הפסים שלו - ויצא לדרך מפוארת ביותר.
84 שנים אחרי שדאסלר החל לייצר נעליים, נכנסים ערסים קטנים לחנות הדגל של אדידס ברחוב שינקין בתל אביב ורוכשים את 12 הפסים הראשונים שלהם כי הם ראו בטלוויזיה שלכל הכושים יש כאלה. תתחדשו חבר'ה ותיזהרו לא לדרוך בחרא של כלבים.
|
|
 |
|
 |
|
|
 |
|
85 שנה בעסק. בתמונה: אדידס ישנות ויפות
|
|
|
 |
|
 |
|
קווי המתאר של התפרים
|
|
|
 |
|
|
|
ברור שדאסלר לא תיאר לעצמו שיום אחד תיהפך היוזמה הצנועה שלו לאחד מהמותגים המובילים בעולם בכלל ותרבות הסניקרז בפרט. הגרמני הצעיר הזה בסך הכל היה אוהד ספורט שרצה ליצור נעליים שייקלו על האנשים שעוסקים בו, לא להיות זה שאחראי במישרין ועקיפין לכמות די מטורפת של הפריטים הכי אופנתיים בעולם. זה גם לא ממש היה תלוי בו, מכיוון שבאופן שבו פעלה לאורך השנים הדינמיקה של הסניקרז, לא היה סיכוי שהן תישארנה במסגרת הספורטיבית שלהן. האדידס כמו נועדו להפוך לקניינם הרוחני של צעירים ברחבי העולם - תסתכלו עליהם ותראו אותנו, כמו שאומר איזה טמבל.
דאסלר אמנם היה סנדלר מחוספס, אבל בל נטעה - הבחורצ'יק היה ממולח לגמרי. למעשה, הוא הניח את היסודות לכל הסגידה המודרנית לרעיון הלוגו עם שלושת הפסים המהוללים שהגה. עוזרו האישי, קארל היינץ לאנג, סיפר בראיון על האופן שבו רעיון שלושת הפסים נולד: "אחרי שדרכיהם של אדי דאסלר ואחיו נפרדו, אדי מיד חיפש משהו שיאפשר לאנשים להזהות עם הנעליים שלו ממרחק. היו לו את הנעליים הכי יעילות באותם ימים, אבל ממרחק היה בלתי אפשרי לזהות אותם - לא היה להם שם או לוגו. הוא החל לעשות ניסויים עם שני פסים, שלושה פסים, ארבעה פסים, חמישה פסים, אפילו שישה פסים (הרעיון לפסים הגיע מכך שהם היו קווי המתאר של תפרי הנעל; נ.ש). הוא צפה בנעליים בזמן שהיו בשימוש וביקש מהקולגות שלו לומר לו אם הם יכולים לזהות אותן בקלות. הוא לא רצה להשתמש בשני פסים מכיוון שהוא כבר השתמש בהם באולימפיאדה ב-1936. ארבעה פסים לא היו מספיק טובים - הם היו קרובים מדי האחד לשני ונראו כמו גוש אחד". בהתחלה, הוא השתמש בפסים מפותלים לצד פסים ישרים ורשם כסימן מסחרי את שלושת הפסים שאנחנו מכירים ב-1949.
דאסלר היה הראשון לחקוק סימן זיהוי על נעלי ספורט, אבל פרט להיותו איש שיווק מבריק שהבין את הצורך בבידול ומיתוג, הוא בעיקר היה אדם מאוד שימושי. גרמני, בקיצור. האיש חתום על 700 פטנטים בתחום ההנעלה. הוא המציא את הפקקים המתברגים בנעלי הכדורגל שבזכותם זכתה הנבחרת הגרמנית במונדיאל ב-1954 (וגם איפשרו לבעוט חזק יותר באיל ברקוביץ') ועשה ניסויים מוזרים בעור של כריש כחומר לסוליות ועור של קנגורו לשימוש במעטפת הנעל.
|
|
|
|
|
|
|
 |
|
אדידס Santiago
|
|
|
|
|
|
|
עוברים לסדנאות היזע
|
|
|
|
|
|
|
פרנץ "הקייזר" בקנבאואר, השחקן ומאמן הכדורגל האגדי שתמיד נעל אדידס במשחקיו, סיפר כי בדמדומי חייו של דאסלר - שמת ב-1978 בגיל 78 - הוא התלונן כי כל תעשיית הנעליים "הפכה להיות יותר מדי גדולה ומודרנית". בוודאי יכול היה להאשים רק את עצמו. בתחילת שנות השבעים אדידס - על קולקציות ההנעלה וההלבשה שלה - היתה מותג הספורט המוביל בעולם בזכות ההתעקשות של דאסלר להתפרש לרוחב ולהתאים דגמים מסויימים ומאופיינים של נעליים לענפי הספורט השונים.
אחד מהדגמים החשובים ביותר של אדידס באותה תקופה היה הסופרסטאר, נעל הכדורסל שפותחה בשנות השישים. זו היתה פופולרית בקרב שחקנים אירופאים עד שחצתה את האוקיאנוס אל ליגת האן.בי.איי. השחקנים הנערצים - אפרו-אמריקאים ברובם - שלבשו סופרסטאר בשנות השבעים הפכו למודלים לחיקוי בקרב צעירים בשכונות במרכזי הערים ומשם קצרה היתה הדרך לאימוץ הנעליים על ידי תת תרבויות שונות והפיכתן לסמל ראשון במעלה.
עוד נקודת ציון חשובה היתה "קרב המאה" בין מוחמד עלי לג'ו פרייזר ב-1971, בו נעלו שני המתאגרפים נעלי אדידס – מה שרק הגביר עוד יותר את המעמד המיתי של הנעליים וההזדהות הגורפת של הציבור השחור איתם. אבל על כל אלה ועוד בפרקים הבאים.
בשנות השמונים סבלה אדידס מירידה תלולה במכירות שלה. אשתו של דאסלר המנוח, קאתי ובנו, הורסט, הפכו את החברה המשפחתית לחברה הנסחרת בבורסה ואחרי שהורסט נפטר ב-1987 בגיל 51, מכרו אחיותיו, ב-1989, את החברה לאיש העסקים הצרפתי ברנארד טאפי תמורת 320 מיליון דולר שבתורו מכר את החברה, ב-1993, לרוד סטראסר ופיטר מור, צמד מנהלים לשעבר בחברת נייקי.
באותה שנה מונה רוברט לואי דרייפוס לתפקיד נשיא אדידס, שסבלה אז מהפסדים 100 מיליון דולר בשנה. דרייפוס סגר את כל המפעלים של אדידס באירופה, פיטר עשרות אלפי עובדים והעביר את ייצור הנעליים לסדנאות יזע באינדונזיה וסין. תהליך ההבראה החולה הזה הצליח ואדידס החלה לרשום מחדש רווחי ענק החל מאמצע שנות התשעים (גם בזכות החסות שהעניקה לדמויות מרכזיות בספורט ומוזיקה, כמו מיסי אליוט ודייוויד בקהאם).
אבל בוא ולא ניתן לעובדות הללו בינתיים לקלקל לנו את השמחה – מדובר באמת בנעליים שהאפיל שלהם חוצה אוכלוסיות ומגזרים, מהאוונגרד ועד ליאפים המסריחים ביותר. כל כך הרבה דגמים של אדידס, כל כך הרבה שמות ותדמיות. ועוד לא דיברנו על ראן די.אם.סי, לכל הרוחות.
| | | | | |
|
|
| |
|
| |
|
|
|
