סטייליסימו NRG - אתם יודעים, בשביל ספורט

ראשי > סטייליסימו > ניסן (לב) סניקרז

אתם יודעים, בשביל ספורט

פרק שלישי בהיסטוריה של הסניקרז. הפעם על נייקי, החברה שגם היום טוענת שכל מטרתה רק לגרום לאנשים לנוע מהר יותר

דפדף בסטייל

ניסן שור
12/1/2005 11:17

"כבר במאה הנוכחית החלה כף הרגל האנושית להשתנות. היחסים החברתיים גרמו לכך שמדי שנה בשנה אנו גם הולכים יותר מהר. חיסכון בזמן הוא חיסכון בכסף. גם חוגי האצולה הגבוהה ביותר, כלומר אנשים שיש להם מספיק זמן, נסחפו והחישו את הקצב. היום רווחת אצל הולך הרגל הנמרץ צורת הליכה שהיתה נהוגה במאה שעברה בקרב הרצים לפני המרכבה. איננו מסוגלים עוד להתנהל בעצלתיים כמו האנשים בתקופות קודמות. אנחנו פשוט עצבנים מדי" (פסקה קצרה מתוך "מִנְעָלִים", מאמר של הארכיטקט והכותב אדולף לוס המופיע ב"דיבור לריק, למרות הכל", תרגום: אריה אוריאל, הוצאת בבל).

לוס כתב את הדברים ב-7 באוגוסט, 1897 וחזה למעשה את הרגלי ההליכה במאה ה-20 וה-21. אנחנו תמיד צריכים להגיע לאנשהו - יותר מקומות, פחות זמן, יותר מהר. את מהירות ההגעה המודרנית הזאת אנשים בסופו של דבר מנצלים כדי להתייצב חיש קל במקומות מבאסים ומשעממים כמו הבנק, העבודה או הגן של הילדים. ומה מאפשר לנו להיות במקומות שבהם אנו לא רוצים להיות? סניקרז, כמובן. כלי העזר היעיל ביותר של האדם הממהר, פרט לגלגלים.

בהמשך מאמרו, אדולף לוס עומד על השינוי הפיזיולוגי שהרגל האנושית החלה לעבור בתקופתו: "באמצעות הבוהן הגדולה אנו דוחפים את עצמנו מן הקרקע למעלה בעוצמה הולכת וגדלה.

ואכן, הבוהן הגדולה שלנו נעשית חזקה וגדולה יותר ויותר. ההשתרכות האטית הביאה להתרחבות כף הרגל, בעוד שההליכה המהירה גורמת, כתוצאה מהתפתחות הבוהן הגדולה, להארכת כף הרגל. ומאחר שהבהונות האחרות, ובמיוחד הקטנה, אינן מתפתחות באותו הקצב, אלא מתנוונות מחוסר פעילות, כף הרגל נעשתה צרה יותר".

רק תביטו על המוני האנשים הפוסעים במרכזי הערים כמו נמלים חרוצות, בקלילות של איילות חסרות חן. רגלי הרפסודה שלהם צריכות את הריפוד הנאות למפגש הלא טבעי עם האספלט הקשה והמנוכר. ההולכים מהר - אם תלמידות תיכון, עקרות בית או ברוקרים - תמיד ינעלו נעלי ריצה, כאילו שהם מתחרים בתחרות האתלטיקה של חייהם. ויש את המשוגעים האלה שרצים כדי לעשות כושר, אבל אותם אף אחד לא אוהב.

מרבית הסיכויים שאותם אומללים גם ינעלו נייקי. זה עניין סטטיסטי לחלוטין. בכל זאת, מדובר בחברת הסניקרז המשגשגת ביותר על פני הכדור. נייקי היא זו ששיכללה לכדי שלמות, הן מעשית והן שיווקית, את היטמעות השימוש הספורטיבי של הסניקרז בחיי היום יום. זו החברה שניצלה בצורה האופטימלית את העובדה שכבר אין לנו רגליים קטנות ושמנמנות כמו של קופים, כדי לחלוש על הניידות האנושית הן בשעות הפנאי והן בשעות עסוקות הרבה יותר ולהפוך ל-Household Name.


נעל יפה ממש של נייקי


	חברים, אבל לא בקטע הומוסקסואלי


	נייקי היא דוגמה מובהקת להגשמתו המוחלטת של החלום האמריקאי. הסיפור שלה כולל את כל המוטיבים שגורמים למטומטמים גמורים כמו ג'ורג' בוש לטעון שמדובר באומה הנשגבת ביותר עלי אדמות. יוזמה קטנה שגדלה וגדלה וגדלה עד שהיא כל כך גדולה שהיא מתחילה להעסיק ילדות בנות 8 במפעלים באינדונזיה כדי שחס וחלילה לא יצנחו לה המניות. אז הנה ההיסטוריה של נייקי, ככה על קצה המזלגון: ב-1957, ביל באוורמן, מאמן נבחרות ריצה ופיל נייט, אצן, נפגשים באוניברסיטת אורגון. הם נעשים חברים, אבל לא בקטע הומוסקסואלי. בשנים הספורות שלאחר מכן, באוורמן יחפש דרכים כדי לשכלל את הנעליים שנועלים אצניו כדי לשפר את ביצועיהם. ב-1962, נייט, שבדיוק מסיים את התואר שלו בעסקים באוניברסיטת סטנפורד אליה עבר זה לא מכבר, חושב יחד עם באוורמן על דרך לסיים את שלטונן של נעלי הספורט הגרמניות מתוצרת אדידס בשוק הספורט האמריקאי. כרגיל, כמו בכל פעם שהאמריקאים בצרות - הם פונים לחפש רעיונות יצירתיים אצל היפנים. נייט נוסע ליפן ונפגש עם ראשי חברת נעלי הספורט Onitsuka Tiger (כיום ידועים גם כאסיקס). הוא משכנע אותם בדבר כדאיות השיווק של נעליהם בארצות הברית והופך להיות הנציג שלהם תחת השם Blue Ribbon Sports. ב-1963 מגיע המשלוח הראשון של נעליים מיפן, 200 במספר. נייט ובאוורמן משקיעים כל אחד 500 דולר בעסק המתהווה ומתחילים למכור את הנעליים מתוך מרתף ביתו של נייט ותאי המטען של מכוניותיהם. העסק מתחיל להתפתח וכבר מרוויח כמה עשרות אלפי דולרים. חנות ראשונה נפתחת. באוורמן יוזם את פיתוח הנעל הראשונה של החברה האמריקאית, המיועדת לרצי מרתון ומיוצרת ביפן. בסוף שנות השישים, כבר מדובר ברווחים של מאות אלפי דולרים, אבל נייט - המנוע העסקי והיצירתי של Blue Ribbon Sports – מאוכזב מכך שהעסק לא מתרומם הרבה יותר מכך.


פיל נייט. צילום: רויטרס


	הסווש


	ב-1971, בעזרת הלוואה כספית של בנק טוקיו, מחליט נייט לייצר את קו הנעליים המקורי הראשון של החברה. כדי לעשות כן, הוא משנה לגמרי את התדמית והשם שלה והופך להיות המנכ"ל. על קופסאות הנעליים החדשות שיוצאות לראשונה ב-1972 מוטבע סמל ה"סווש", שעיצבה קרולין דווידסון, אותה פגש נייט באוניברסיטה. את השם נייקי שניתן לחברת הנעליים החדשה הוגה ג'ף ג'ונסון, אצן לשעבר שהצטרף לחברה בראשית ימיה. השם מתגלה לו בחלום - הוא מבוסס על שמה של ניקה, אלת הניצחון היוונית (מדהים שאצל האמריקאים גם החלומות הם הישגיים), והסמל אמור לייצג את הכנפיים שלה. באותה שנה מפתח באוורמן סוליה פשוט פנטסטית, קלה ועמידה, שמשפרת את ביצועי הרצים במידה לא מבוטלת, זה מה שהבדיקות מוכיחות. קוראים לה סוליית ה"ואפל" מכיוון שבאוורמן יצר אותה על ידי כך ששפך גומי לתוך תבנית ואפלים לוהטת, ויצר את הדוגמה הייחודית. הבפלה הזאת הופכת לנעל הריצה הנמכרת ביותר בארה"ב, ונייקי מתחילה להתפשט כמו אש בשדה קוצים, גם בקרב אצנים וגם בקרב חובבי כושר גופני. אם לגרמנים של אדידס לקח יותר מארבעה עשורים כדי לעשות את המעבר ממוצר בעל אוריינטציה מקצוענית למוצר צריכה המוני, הרי שנייקי תיקתקו את העניין תוך קצת יותר מעשור ובסוף שנות השבעים הנעליים שלהם כבר היו חלק בלתי נפרד מתרבות הפופ. נייקי מתחילה להנעיל והלביש גם ילדים ובני נוער וכל מה שזז, בעצם.


מה שוואפל יכול לעשות בשבילך. עוד נעל של נייקי


	כדורסלן צעיר בשם מייקל


	בשנות השמונים נייקי הופכת לחברה הנסחרת בבורסה ופותחת סניפים באירופה ויפן. רווחיה מגרדים את המיליארד דולר, אבל עדיין ואחרי הכל היא נשרכת מאחורי ריבוק, שמשתלטת על שוק הג'וגינג לכל המשפחה בארה"ב. ב-1985 נייקי עושה את הספין של חייה: היא לוקחת תחת חסותה שחקן כדורסל צעיר בשם מייקל ג'ורדן ומעניקה לו מותג על שמו - Air Jordan (על כך בפרק מיוחד שיוקדש לאיש הזה ולמהפכה שהוא עולל לשוק הסניקרז). מעתה, זו תהיה האסטרטגיה האגרסיבית של נייקי - לקחת כוכבי ספורט בולטים (פיט סמפרס, דניס רודמן, מוניקה סלש, צ'ארלס בארקלי, טייגר וודס) ולהפוך אותם לאלילים של הדור הצעיר ולמותגי-על, תוך כדי הפנמת ההבנה שספורט הוא חלק בלתי נפרד מהתרבות הפופולרית. "ספורט הוא כמו רוקנרול", אמר פעם פיל נייט, "שניהם כוחות תרבותיים דומיננטיים, שניהם מדברים את השפה הבינלאומית ושניהם מתעסקים ברגשות". נייקי גם ממציאה באותה תקופה את מותג ה-Air, הנעליים עם כריות האוויר שאמורות לגרום לך לקפוץ גבוה יותר, אפילו אם אתה סתם גוץ. ב-1988 נייקי משיקים את הסלוגן האינדיבידואליסטי "Just Do It" שזוכה להצלחה עצומה, מסחרית וגם חברתית – בתחילת שנות התשעים ישנם דיווחים רבים על ילדים שחורים בגטאות במרכזי הערים שפשוט עושים את זה וגונבים סניקרז של נייקי (שהם כמובן לא יכולים להרשות לעצמם) מחלונות הראווה, תוך כדי מעורבות בתקריות אלימות, כמובן. אבל זה באמת רק מדגיש את מעמדן הנחשק של הסניקרז של נייקי והקרוסאובר המוחלט שהן עשו מעולם הספורט לרחוב ולשוק ה-Cool. פיל נייט, אגב, טוען עד היום שנייקי היא לא חברת אופנה, אלא חברת ספורט גרידא. זה לא ממש משנה, מכיוון שנייקי הפכה את הספורט לכל כך ממותג שכבר בכלל לא בטוח שהוא ספורט, אלא רק פלטפורמה ניידת לסוושים צבעוניים. כיום, נייקי מגלגלת מיליארדים ופיל נייט נחשב לגאון במיתוג ושיווק. לא ברור מה זה אומר מבחינה מוסרית, אבל חלק ניכר מהנעליים של נייקי הן מאוד יפות ואולי מהסיבה הזאת ניתן למצוא איזה מקום קטן בלב ולסלוח להם על זה שהם והחברים שלהם הפכו את חיינו לפרסומת מהלכת. אז על זה אני מוכן למחול, אבל לא על זה שב-2003 הם רכשו את חברת קונברס והאולסטאר האולד-סקוליות שלהם, ובלעו אותם היישר אל לוע האריה התאגידי. זה כבר יותר מדי. אז נסיים בנימה קצת עצבנית.