 |
/images/archive/gallery/258/442.jpg שיעור לנערות בסטודיו C. תמונת ארכיון
צילום: ברקאי וולפסון  |
|
|
|
|
| טלפון סלולרי, צלליות, שיעורי חיטוב ודגני בוקר, כולם משווקים היום לבני 18-12 ובמחירים נמוכים. הרווח, כמובן, של החברות |
|
|
|
 | דפדף בכלכלה |  | |
נורית קדוש
11/2/2005 9:25 |
|
|
|
|
|
|
|
בשנים האחרונות הולך ומתגבש בארץ קהל יעד צרכני חדש: בני 18-12. בהתחשב בכך שההוצאה הכספית של בני נוער מוכפלת מדי עשור, ושבשנות ה-90 היא הושלשה, זה לא מאוד מפתיע. ובכל זאת, באחרונה מסתמן חידוש: לשוק יוצאים יותר ויותר מוצרים "לצעירים", זהים לחלוטין למוצרים למבוגרים, אך בעיצוב אחר, ולרוב גם במחיר שיקל עליהם ועל הוריהם להכניס את היד לכיס.
החלוצים בתחום הם כנראה חברת פלאפון, עם המותג "אסקייפ". המותג נבנה כולו תוך התמקדות בצעירים: שפה ייחודית, תכנים ומכשירים. בשנתיים מאז השקתו יצאו לשוק שירותי ערך מוסף פורצי דרך, כמו אפליקציות מוזיקה חדשניות, משחקי ג'אווה ומשחקי רשת מתקדמים (כמו השש-בש הסלולרי הראשון). בהודעה לעיתונות שהוציאה החברה בחודש
האחרון נמסר, כי למעלה מ-60% מהמצטרפים לאסקייפ הם לקוחות המוציאים פי 1.5 ממנוי ממוצע ביתר הרשתות. על-פי הנתונים שמציגה החברה, 90% ממנויי אסקייפ הם בני פחות מ-30, רובם הגדול בני פחות מ-24. היות שמדובר בלקוחות שצורכים הרבה שירותי תוכן, הכנסות "אסקייפ" משירותים אלה גבוהות עד פי 3 מהממוצע למנוי סלולרי. אלה גם לקוחות השולחים פי 2 הודעות SMS מהממוצע, וגולשים למעלה מ-150 מיליון דקות בחודש.
לדברי סמנכ"ל השיווק של פלאפון, ניר שטרן, החברה מציעה לצעירים שירותים במחירים מוזלים, במכוון. "זיהינו שעיקר השימוש בגילים האלה הוא לשיחות בין חברים ולמשלוח הודעות, ובנינו מסלולים שמציעים הנחה המוזילה משמעותית את עלויות השירותים לצעירים".
לבד מיצירת מסלולים מיוחדים, התעריף הבסיסי לשיחות ולמכשירים זול יותר?
"בהחלט. ניתן לומר שהתעריף הבסיסי זול יותר מהתעריף של פלאפון, אבל מדובר בהשקעה לטווח הארוך; אותם בני נוער שמנויים היום באסקייפ וזוכים לתעריף מוזל ולמסלולים אטרקטיביים, הם לקוחות פלאפון בעתיד. יהיה הרבה יותר קל להעביר אותם לפלאפון כשייגמר להם מלהיות 'מאגניבים', ולכן ניתן לראות זאת הן כהתחשבות ביכולות הכספיות המוגבלות שלהם, והן כהשקעה לטווח ארוך של החברה".
|
|
 |
|
 |
|
|
 |
|
קמפיין אסקייפ
|
|
|
 |
|
 |
|
אריזות בוגרות לצעירים
|
|
|
 |
|
|
|
גיא פרי, שותף בחברת מיצוב המתמחה בתכנון אסטרטגי וייעוץ שיווקי, נותן תוקף מחקרי לדברי שטרן. לדבריו, מומחים מעריכים כי לקוח "שווה" לחברה למעלה מ-100 אלף דולר, דבר היוצר צורך בגיבוש אסטרטגיה של "מהעריסה עד לקבר". "לפנייה לצעירים יש למעשה שלוש מטרות: ישירה - הצריכה הישירה של הילדים מכספם האישי או מכספי אחרים (הורים, סבים, דודים וכדומה); מושפעת - יצירת צריכה המושפעת מלחץ שמפעילים צעירים על מבוגרים מהם; ועתידית - הצריכה העתידית של הצעירים, המושפעת מאוד מנאמנותם למותגים ומוצרים כיום. על כן, האסטרטגיה של פלאפון, שמשקיעה בנערים על בסיס נאמנות, אמנם מכעיסה את ההורים, אבל היא בהחלט מוכיחה את עצמה כלכלית".
ואם פלאפון בחרה להשקיע בשוק העתידי, יצרנית חטיפי הדגנים אנרג'י פונה לשיווק ישיר. לדברי מוטי כהן, מנכ"ל אנרג'י, החברה זיהתה כי בני נוער רואים בחטיפי הדגנים לילדים מוצרים ילדותיים, ואינם מזדהים איתם. לכן היא פיתחה חטיפי דגנים בשילוב שוקולד, המשווקים ב 'אריזות בוגרות', בשילוב דמויות מעולם הספורט, כדי ליצור מוצר רלוונטי לנוער ולבדל אותם מאחיהם הצעירים.
משמעות המהלך מבחינת ההורים היא הוספת מוצר חדש לעגלת הקניות, לא מטעמי בריאות או הגבלה רפואית, אלא רק כדי לספק את הצורך של בן התשחורת במותג שימצב אותו רשמית כבוגר. צורת הפנייה הזו מאפיינת גם את יוניליוור יצרנית חטיפי "קליק", עלית שהרחיבה את המותג "פסק זמן", קוקה קולה המפעילה "כפר מוזיקה" בקיץ והשנה תפעיל גם אחד בחורף, והשקת הדיאודורנט לגוף "אקס", המיועד לצעירים. בכל המקרים הללו מדובר במוצרים שבני הנוער יכולים לרכוש עצמאית, ללא צורך בסיוע כספי ההורים. אבל מה לגבי מוצרים שרכישתם מחייבת סיוע כספי מההורים או את הסכמתם? כאן המצב הרבה פחות פשוט.
לדברי פרי, מדובר בפלח שוק לא מאוד מטופל, כיוון שעד לפני כמה שנים הוא קוטלג כשייך ל"תחום הילדים". לדבריו , "מדובר בגילים מאוד בעייתיים, שבהם היכולת להבחין בין פרסום לתוכן כמעט לא קיימת. הפרסומות המשודרות במהלך תוכניות נתפסות כמסר תוכני ולא פרסומי, והיצרנים מנצלים את הרצון של הנער או הנערה להיות מקובלים בכל מחיר. יש חברות ששולחות נציגים לנקודות התכנסות של נוער, במטרה לזהות את מובילי הדעה מביניהם, ולתת להם ללא כל תמורה מוצר בעל ערך כספי רב של החברה, כדי שחבריהם שרוצים להיות כמוהם ירוצו להורים וינדנדו להם עד שאלה ייכנעו וירכשו אותו".
|
|
|
|
|
|
|
 |
|
פנינה ורוני משיקות מוצרים לצעירות
|
|
|
|
|
|
|
"ההורים מצפים להנחה"
|
|
|
|
|
|
|
למרות הדברים של פרי, מתברר שיש יצרנים ונותני שירותים שדווקא רואים במחיר חסם לקנייה, ומניחים שהפחתתו תסייע להגדלת המכירות. רשת סטודיו סי החלה לפנות גם לנערות וצעירות בגילים 18-14. במסגרת המהלך האסטרטגי, בנתה סטודיו סי תוכנית חיטוב לנערות, הכוללת שיעורים דינמיים משולבים בהרצאות על הרגלי תזונה בגיל ההתבגרות. המהלכים החדשים של החברה, המגובים בפעילות שיווקית בהיקף של כמיליון שקל, כוללים תוכנית לנערות שנבנתה בהתאמה מיוחדת לקבוצת הגיל על-ידי צוות מומחים מקצועיים, ובהם הדיאטנית הראשית עמית גנור והמנהלת המקצועית גלית פרי.
גם רשימת השיעורים שונתה בהתאם, וכוללת שיעורים חדשים תחת השם "דינמי" - המשלבים אימון קצבי עם מוזיקה ו"איזון הגוף", שבמסגרתו עובדים על תנועתיות המפרקים, גמישות והארכה. שינוי בולט אחר הוא המחיר: קורס התעמלות לנערות עולה 1,074 שקל , בשעה שקורס לנשים עולה לא פחות מ-1,769שקל. את הפער, העומד על 695 שקל, מסבירה סיגל פרוז'נסקי, מנהלת השיווק של סטודיו סי: "לנוכח מגיפת ההשמנה בארץ ובעולם, מצאנו לנכון לפנות לנערות החל מגיל 14 ולהפוך את הפעילות הגופנית לחלק בלתי נפרד מחייהן. כמובן, כחלק מהמהלך אנחנו מציעים להן מחירים זולים יותר, כדי לקרב אותן אלינו ולתת להן הזדמנות להשתתף בקורסים האלה".
לילית רומם, מנכ"ל שומרי משקל, מפעילה קבוצות תמיכה לנערים ונערות מגיל 10 כבר 18 שנה. גם היא גובה מהם מחיר מופחת: 588 שקל ל-9 מפגשים , לעומת 630 שקל שישלמו מבוגרים תמורת אותו השירות בדיוק. לדבריה, "זיהינו שיש בני נוער שמשלמים על ההשתתפות בדמי הכיס שלהם, ולכן צריכים התחשבות במחיר, אבל גם במקרה שבו ההורה משלם יש בעייתיות: יש הורים שרואים בהשמנה בעיה של הילד, ואומרים דברים כמו'יש גבול לכמה שאני מוכן להשקיע בעניין'. ויש גם הורים שמצפים שתהיה הנחה, כי מדובר בנער או נערה ולא במבוגר, ואנחנו נענים לציפיות האלה".
סטודיו סי ושומרי משקל לא לבד. גם פנינה רוזנבלום שוקדת על פיתוח קו חדש של מוצרים לבנות נוער, בשיתוף כוכבת הנוער רוני סופרסטאר. "הצעירים של היום הם קהל גדול-ענק, שמבזבז הרבה מאוד כסף, ומבחינה כלכלית-חברתית הרבה יותר מודע, פתוח ומשפיע על ההורים, שקשה להם לסרב", אומרת רוזנבלום. "לצעירים היום יש מודעות מאוד גבוהה לטיפוח עצמי. הבנות מתאפרות בגיל מוקדם יחסית ואי-אפשר להתעלם מהקהל הזה. אני מתכננת קו חדש של מוצרים ייחודיים לצעירים, עם ערכות של רוני סופרסטאר, שיציעו לנערות את כל מה שהן צריכות בתחום האיפור בתוספת מוצרים נלווים".
מה ההבדל בין הסדרה הזו לסדרות הרגילות לנשים?
"מדובר במוצרים ייחודיים, שהרכבם הותאם לנערות, כאשר כל המהלך נעשה בשיתוף פעולה עם נערה שיודעת מה בנות גילה אוהבות. הכל מגובה גם בסקרים שביצענו, וכל החומרים והפורמולציות הותאמו במיוחד לפלח השוק הזה. חוץ מזה, המוצרים בקו החדש לצעירים וצעירות יהיו זולים מאלה המוצעים לנשים, ויתומחרו ברמות שכל נער ונערה יוכלו לרכוש".
פרי רואה בשיווק הייעודי לבני נוער רק את קצה הקרחון. לדבריו, היום כבר יודעים שתינוקות בגיל 6 חודשים מזהים סימני מסחר, כשהם בני שנתיים הם מתחילים לגבש נאמנות למותג, ומגיל שלוש-עוד לפני שהם יכולים לקרוא - מבקשים שירכשו להם מותג מסוים. אם כן, היצרנים מתחילים לבסס את מעמדם כבר בקרב ילדים, שתוך שנים ספורות יהפכו לבני נוער המפעילים מכבש לחצים על הוריהם כדי שיממנו עבורם רכישות משמעותיות ויקרות בהרבה.
| | | | | |
|
|
| |
|
| |
|
|
|
