עבדות, חירות, ומה שביניהן
העולם המודרני, שלא כמו בהגדה של פסח, אינו מתחלק ל"טובים מול רעים". רז גודלניק מנתח את 'סטארבקס', תאגיד ענק המתנדנד בין תפקידו כשטן גלובליזציה למלאך סחר הוגן
בקטגוריה השלישית אפשר למצוא הרבה חברות, ש"מקשות עלינו את החיים" ומחייבות אותנו להתעמק להן בקרביים על מנת להבין האם, בשורה התחתונה, הן טובות או רעות. נציגה מובהקת של הקטגוריה הזו היא רשת בתי הקפה סטארבקס המציגה בפנינו דילמה מעניינת במיוחד: מדובר, אחרי הכל, בתאגיד גלובלי שמנסה להשתלט על כל פינת רחוב פנויה, ונשאלת השאלה אם בכלל אפשר לאזן נקודת התחלה בעייתית שכזו. היום ננסה לשפוך קצת אור על סטארבקס ולראות מה מסתתר מאחורי האפור הגדול הזה והאם יש בכלל דבר כזה שנקרא 'תאגיד גלובלי טוב'.
סטארבקס, שנקראת על שם אחת הדמויות בספר 'מובי דיק', עברה דרך ארוכה מאז שנת 1971 כאשר שלושה חברים חובבי קפה החליטו לפתוח סניף ראשון בסיאטל. בהנהגתו של הווארד שולץ, הבעלים והיו"ר, צמחה החברה והפכה לרשת ענקית המונה (נכון לסוף 2005) 10,250 סניפים ברחבי העולם, כאשר מרביתם (כ-75%) בארה"ב. הכנסות סטארבקס ב-2005 עמדו על 6.4 מיליארד דולר, מתוכם כחצי מיליארד דולר של רווח נקי - לא רע בשביל עסק שמוכר בעיקר קפה ומאפינס.
ננסה תחילה להבין על מה ולמה כל כך הרבה אנשים לא אוהבים את סטארבקס.
1. ההאשמה הכי חמורה כלפי הרשת נוגעת להשתלטות הכוחנית שלה על המרחב האורבני, כאשר היא מנסה להקים סניפים בכל מקום אפשרי, הרבה פעמים תוך הקמה של מספר סניפים המרוחקים רק מספר בלוקים זה מזה. התוצאה היא תחרות קשה עבור בתי קפה שכונתיים קטנים, שהרבה פעמים לא יכולים לעמוד בלחץ ונאלצים לסגור את המקום.
כך, מתרוקנים הרחובות מבתי קפה קטנים המהווים, לגבי רבים, לא רק מקום פונקציונלי לשתיית קפה אלא חלק מהנוף הסביבתי והתרבותי הייחודי של מקומות רבים. תחשבו רגע על בית הקפה השכונתי שלכם, או בית הקפה שאתם
2. האשמה נוספת כנגד סטארבקס היא שהרשת לא עושה מספיק בכדי להקטין את השימוש במזון המכיל מרכיבים מהונדסים גנטית. בעיקר מדובר על החלב ומוצרי המאפה שנמכרים ברשת. בנוסף, קיים חשש גדול שכאשר קפה ותה מהונדסים גנטיים יהיו זמינים, סטארבקס לא תהסס להשתמש בהם ותביא להאצה בשימוש בהם באמצעות הפריסה הגלובלית שלה. ארגונים שנלחמים במזון מהונדס גנטית, כגון As You Sowדורשים שהחברה תסמן בצורה ברורה כל אחד ממוצריה המכיל מרכיבים מהונדסים גנטית.
סטארבקס לא נשארה אדישה ללחצים, ובעקבות פגישה שנערכה עם נציגי As You Sow באוגוסט 2005 הצהירה כי תעשה מאמץ להגדיל את המודעות לנושא בקרב הספקים שלה ותספק את כל המידע הנדרש באתר האינטרנט של החברה. כמו כן, התחייבה החברה ב-2005 שלא תשתמש בעתיד בתה וקפה מזרעים מהונדסים גנטית.
3. ובאותו נושא, טענה נוספת כנגד סטארבקס נוגעת לשימוש בחלב שמגיע מפרות המקבלות הורמון גדילה. מסתבר שהחברה לא עושה הפרדה בין חלב שמגיע מפרות שמקבלות הורמונים לחלב שמגיע ממחלבות שלא עושות בו שימוש, כך שלצרכנים בעלי מודעות ואכפתיות לנושא לא היתה למעשה אפשרות לעשות בחירה בין השניים.
לטענת הרשת, החל מ-2004, היא מציעה חלב אורגני כאופציה למי שמבקש זאת (בהחלט שווה בדיקה אם זה אכן כך). במקביל, ממשיכה החברה לחפש ספקים לחלב נטול הורמון גדילה.
4. סטארבקס מואשמת גם בהתנגדות להתאגדותם של עובדיה במסגרת ארגוני עובדים ובמאמץ לחבל ברצונם הלגיטימי לפעול בתיאום לשם שמירה והגנה על זכויותיהם. מגילוי דעת שפירסמה החברה באתר האינטרנט עולה כי היא לא מאמינה שיש צורך בהתערבות של האיגודים המקצועיים ביחסים בינה ובין עובדיה, אבל - כך נאמר - אם מישהו בכל זאת ירצה להתאגד, לא יעשו לו כלום. בנושא זה, אין ספק, חובת ההוכחה עדיין עליהם.
ומה לגבי הדברים הטובים שעושה סטארבקס?
לטובת סטארבקס אפשר לציין כמה וכמה פעילויות חיוביות במובן החברתי-סביבתי. באופן כללי, החברה פועלת במגוון רחב של פעילויות סביבתיות וחברתיות, כולן מופיעות בפירוט בדו"ח האחריות העסקית (CSR) של החברה לשנת 2005, המתפרסם זו השנה החמישית (הישג בפני עצמו). נציין כאן כמה פעילויות בולטות לדוגמא:
1. סטארבקס רוכשת קפה המיוצר בתנאי סחר הוגן בכמויות הולכות וגדלות (5.2 מיליון ק"ג ב-2005 לעומת 2.2 מיליון ק"ג ב-2004), אם כי מדובר עדיין באחוז קטן מאד מסך הקפה שהיא רוכשת (3.7% ב-2005 ו-1.6% ב-2004). על הקפה המגיע מסחר הוגן משלמת החברה מחיר הגבוה בממוצע ב-23% ממחיר השוק של קפה 'רגיל'. במקביל, הגדילה סטארבקס את מספר הסניפים בהם ניתן לרכוש 'קפה ההוגן', כולל אוניברסיטאות ומקומות מרכזיים אחרים. בנוסף, פיתחה החברה שורה של קווים מנחים (הקרויים C.A.F.E Practices), שעוסקים במגוון הנחיות למגדלי וספקי הקפה המעוניינים לעבוד עימה. מי שמאמץ את ההנחיות החברתיות-סביבתיות הללו זוכה לתשלום מוגדל על התוצרת שלו. 34.8 מיליון ק"ג של קפה נרכשו ב-2005 במסגרת התוכנית הזו.
2. החברה עומדת להשיק כוסות חדשות מנייר, שיהיה בהן 10% סיבים מנייר ממוחזר, מה שאמור לחסוך כריתתם של 78,000 עצים בשנה. השקעה נוספת במחזור וצמצום אשפה מיותרת נעשית דרך עידוד הצרכנים להשתמש ב"כוסות לדרך" הרב-פעמיות של הרשת (מקבלים 10 סנט הנחה על הקפה). ב-2004, זה הביא לחיסכון של כמעט 300,000 ק"ג נייר.
3. ב-2005 קיזזה סטארבקס 5% מצריכת החשמל שלה (שווה ערך ל-15.5 מיליון ק"ג של פחמן דו חמצני) באמצעות קניית קרדיטים של אנרגיית רוח.
4. סטארבקס מחשיבה את עצמה כמעסיק נאור המחויב לעובדיו ורואה בהם שותפים. השכר ברשת טוב יותר יחסית לרשתות דומות. כל עובד, כולל עובדים במשרה חלקית, המועסקים מעל ל-20 שעות שבועיות זכאי לביטוח בריאות לו ולמשפחתו (דבר שלא ברור מאליו בארה"ב, בעיקר לגבי עובדים זמניים). עובדים בכל הרמות מקבלים אופציות (כמו בהיי-טק) והטבות נוספות.
5. החברה מעורבת בפרויקטים רבים במדינות מתפתחות המסייעים בשיפור תנאי החיים של חקלאים המגדלים קפה. הסיוע כולל השקעה בפרויקטים של חינוך, בריאות, מתן גישה להלוואות וכו'.
ברוח חג הפסח, אפשר להגיד שסטארבקס מציגה קונפליקט מודרני בין שעבוד וחירות. מצד אחד, סטארבקס הוא עוד מותג של תרבות הצריכה האמריקאית, הרוצה שכל העולם יהיה בצלמו ובדמותו, ומסתער על העולם בכדי להפוך אותו ליחידה צרכנית גלובלית אחת שמטרתה הזרמת עוד ועוד רווחים לידיהם של בעלי המניות.
במובן זה המטרה, במתכוון או שלא במתכוון, היא לשעבד את כולנו לצורת חיים שבה יהיו פחות אפשרויות בחירה, פחות ייחודיות, פחות עסקים מקומיים קטנים, אבל יותר צריכה של מספר קטן ומצומצם של מגה-מותגים שישלטו בכיפה. סטארבקס, החונכת כל יום חמישה סניפים חדשים ברחבי העולם, היא חלק מהמהלך הקפיטליסטי-כוחני הזה, גם אם היא לא מרגישה בנוח להיות מוזכרת בנשימה אחת עם מקדונלדס ומותגים דומים אחרים .
מצד שני, אי אפשר להתעלם מכך שסטארבקס היא רשת שבחרה לקדם ערכים ראויים . מעבר לפרויקטים הסביבתיים והחברתיים הספציפיים בהם היא מעורבת, הרי שתרומתה החשובה היא בקידום צריכת קפה המיוצר בתנאי סחר הוגן (ב-2005, סטארבקס היתה היבואן הגדול ביותר של קפה בתנאי סחר הוגן בצפון אמריקה). גם אם מדובר עדיין באחוז קטן מסך הקפה שנמכר ברשת, הרי מדובר במאות אלפי מגדלי קפה ומשפחותיהם, שהיו משועבדים לאחת מהתעשיות הנצלניות ביותר בעולם, וכעת - בעזרת סטארבקס והסכמתה לשלם להם שכר הוגן לעמלם - הם מתחילים במסע מעבדות לחירות. בזכותה הם קיבלו צ'אנס כלשהו להיחלצות ממעגל העוני.
תמיד יהיו כאלה שיחשדו במניעים האמיתיים של סטארבקס, אבל האם זה משנה? בשורה התחתונה החברה מציגה מחויבות נמשכת, ובהיקפים גדלים, לשיפור ביצועיה החברתיים סביבתיים, ולחברה בסדר גודל כזה יש השפעה רבה על חייהם של לא מעט חקלאים המגדלים קפה במדינות מתפתחות.
אז מה השורה התחתונה? מה חזק ממה? תרומתה של סטארבקס לשעבוד העולם המערבי לתרבות הצריכה האמריקאית החלולה והחד-ממדית, או העובדה שהיא נותנת למאות אלפי מגדלי קפה ומשפחותיהם את הסיכוי לצאת מעבדות לחירות?
לדעתי, אין כאן תשובה חד משמעית ובסופו של דבר, כל אחד צריך לעשות את החשבון לעצמו ולהחליט את ההחלטה המושכלת שלו (בינתיים בארץ אין סניפי סטארבקס, אז ברמה המקומית אנחנו מנהלים דיון ברמה התיאורטית בלבד). בכל מקרה, כדאי להתרגל לנוכחות של הגוונים האפורים, כי בעולם שבו תאגידי ענק מנסים להיות יותר ירוקים וחברות ירוקות קטנות נקנות על ידי חברות גדולות, או רוצות לגדול בעצמן, המציאות הופכת להרבה יותר מורכבת, כזו שיש בה פחות ופחות שחור ולבן והרבה יותר ממה שביניהם.
רז גודלניק הוא כלכלן, בעל תואר שני במנהל עסקים, יועץ לשעבר לשר הפנים ועוסק בפיתוח עסקי של עסקים ירוקים בהווה. כתבות קודמות של רז גודלניק:
פחד גבהים: עם הגידול הקבוע בכמות הטיסות הופך זיהום האויר ממטוסים לבעיה רצינית יותר ויותר. אז מה עושים?
היהפוך נמר עורו: עסקים ירוקים מוכרים עצמם לתאגידי ענק. האם הם בוגדים או שליחי המהפכה? ומה מחפשים הרוכשים: "עלה תאנה" ירוק או הפנמה אמיתית של ערכים ירוקים?
חתונה ירוקה: אם שמירה על הסביבה חשובה לכם, אל תשכחו אותה דווקא ביום החשוב בחייכם. רז גודלניק מסביר איך לגרום לאמא אדמה לשמוח בשמחתכם
זה שעולה וזה שיורד: בשבוע שעבר הושק "מדד מעלה 2006" לאחריות חברתית בעסקים. מקבילה ישראלית לגרסאה האתית של מדדי הדאו-ג'ונס וה-FTSE.
להוריד את (צריכת) המים: רוצים לחסוך 40% מחשבון המים שלכם? בעולם שבו מי שתיה הופכים למצרך נדיר השימוש ב"שירותים ירוקים" הוא מצווה סביבתית שבצידה חסכון כלכלי.
כתבות נוספות>>
נא להמתין לטעינת התגובות
