טעם החיים (וחומרי הדברה)
תוצאות בדיקות שנערכו למשקאות המיוצרים על ידי פפסיקו וקוקה קולה בהודו העלו כי הם מכילים שאריות של חומרי הדברה המגיעים ממי השתיה המזוהמים בהודו. שתי חברות הענק פצחו מיד בקמפיין לטיהור שמן וגייסו את מיטב שחקני בוליווד לכך, אולם רז גודלניק סבור כי הכתם הזה לא יימחה כל כך מהר
הממצאים העלו שהמשקאות השונים הכילו כמויות לא קטנות של שאריות של חומרי הדברה, ברמות העולות על סטנדרטים מקובלים, ומסוכנות לבריאותם של הצרכנים. הפרשה, שהתפוצצה בקול רעש גדול ועודה מעוררת הדים בהודו ומחוצה לה, מציבה סימן שאלה סביב התנהגותן של החברות. האם הן ייפגעו מכך ואיך הסיפור הזה עלול להשפיע על קוקה קולה, המותג החזק בעולם? על כך בכתבה שלפניכם.
זאת לא הפעם הראשונה שאצבע הודית מאשימה מופנית כלפי שתי החברות. בשנת 2003, ביצע CSE בדיקות דומות והגיע למסקנות דומות. בעקבות הבדיקות התעוררה מהומה לא קטנה והוקמה ועדה פרלמנטרית הודית לבחינת הבדיקות שערך ה-CSE. הוועדה אישרה את תקפות ממצאי ה-CSE ובעקבות זאת החל משרד התקינה ההודי (BIS) לעבוד על תקינה מסודרת למשקאות קלים. הוקמה, כמקובל, ועדה שבאוקטובר 2005 הציגה תקינה סופית לחקיקה שכללה מגבלה של 0.1 חלקיקים למיליארד עבור כל חומר הדברה ספציפי ו-0.5 חלקיקים למיליארד לסך הכל חומרי ההדברה.
ההמלצה הזו לא אושררה והפכה למחייבת מסיבות שעד היום אינן ברורות. היום זוהי למעשה המלצה וולונטרית ויש מי שתולה את כל ההתנהלות הזאת בכוחם והשפעתם הגדולה של קוקה קולה ופפסיקו, שייתכן ולחצו על גורמים ממשלתיים להשאיר את המצב כמות שהוא.
המעבדה של CSE לקחה 57 דגימות מ-11 סוגי משקאות קלים, כגון קוקה קולה, סבן אפ, פנטה, ספרייט, דיאט פפסי ואחרים, ב-12 מדינות בהודו, וחיפשה סימנים לנוכחותם של כ-30 סוגים של חומרי הדברה. התוצאות הושוו לתקינה החדשה של משרד התקינה ההודי, שכאמור עדיין לא הפכה למחייבת. התוצאות לא 'איכזבו'. בכל הדגימות נמצאו שאריות של חומרי הדברה, כששלושה עד שישה סוגים שונים נמצאו בכולן. כך לדוגמא, נמצאו שאריות של לינדן (lindane), המשמש כקוטל חרקים והינו חומר מסרטן, ברמות הגבוהות פי 54 מהתקן המוצע של BIS. במשקה קוקה קולה אחד שנקנה בכלכותה נמצאו, לדוגמא, רמות לינדן הגבוהות פי 140 מהתקן.
הפטאכלור (heptachlor), גם הוא חומר כימי המשמש כקוטל חרקים, נמצא ב-71% מהמשקאות שנדגמו ברמה ממוצעת של, פי 4 מהתקן ההודי המוצע. נמצאו גם חומרים מסוכנים אחרים, כגון מלתיון (malthion) וכלורפיריפוס (CHLOROPYRIFOS), שהוא רעלן עצבי ומסוכן בעיקר לנשים בהריון ולתינוקות.
בסך הכל, נמצאו בממוצע 11.85 חלקיקים למיליארד של חומרי הדברה במשקאות שנדגמו, כלומר פי 24 מהתקן ההודי המוצע. אם מסתכלים באופן פרטני על המותגים שנבדקו, הרי שבפפסי קולה נמצאו חומרי הדברה פי 30 מהתקן ובקוקה קולה פי 27. התוצאות, אגב, היו על פי מכון המחקר הרבה יותר גרועות מאלו שהתקבלו בשנת 2003. התוצאות הללו הן תוצר ישיר של המים שמשתמשים בהם להכנת המשקאות הקלים (זהו הרי המרכיב העיקרי בהם), שמזוהמים גם בגלל חומרי הדברה, שחילחלו למי השתייה כתוצאה משימוש מסיבי שנעשה בהם במשך שנים על ידי חקלאים הודים.
השוק ההודי אינו שוק זניח שאפשר לזלזל בו. מדובר בשוק של שני מיליארד דולר, שפפסיקו וקוקה קולה מחזיקות בכ-80% ממנו. השוק נמצא עדיין בשלבי התפתחות ראשונים, כשלפי נתוני 2001, כל הודי שותה בממוצע 6 משקאות קולה בשנה לעומת סין לדוגמא, שם שותה כל סיני בממוצע 21 משקאות קולה בשנה. כלומר, מדובר בשוק עם פוטנציאל צמיחה גבוה (מוערך כיום ב-7-8 אחוזים בשנה) וגם בפרה חולבת של מזומנים, ששתי החברות יעשו הכל כדי להמשיך להיצמד לעטיניה. בהתאם גם היתה תגובתן לפרסום של CSE.
שתי החברות לא בזבזו זמן ויצאו בקמפיין תקשורתי נרחב, שטוען שהן מייצרות משקאות בהודו בצורה בטוחה שאינה מסכנת את שלום הצרכנים. מודעות בנוסח "פפסי הוא אחד המשקאות הבטוחים ביותר שאתם יכולים לשתות היום" פורסמו בכל העיתונים הגדולים בהודו וגם שחקנים מפורסמים מבוליווד גויסו להגן על שמן הטוב של
אי אפשר לנקות כאן גם את הממשלה ההודית מאחריות. ראשית, מצב המים הוא קטסטרופלי והמים מזוהמים ברמות כאלו שמי ששותה אותם מסכן את בריאותו, כמו שיודע כל מי שיצא לו בטעות, או שלא בטעות, לשתות מי ברז בהודו. שנית, החקיקה: בארה"ב, מים המשמשים לשתייה במשקאות קלים חייבים לעמוד בסטנדטרטים של מים הנמכרים לשתיה בבקבוקים (מים מינרלים), שנקבעו על ידי מינהל המזון והתרופות האמריקאי (FDA). באירופה קיימת דירקטיבה (חקיקה), שבה מצוינים במפורש סטנדרטים למים המשמשים למשקאות קלים. מעבר לחקיקה, קיימת גם באירופה וגם בארה"ב מערכת בקרה ואכיפה נמרצת שלא מאפשרת סטיות מהתקנים ומענישה עליהן בחומרה.
בהודו, לא קיימת למעשה חקיקה מחייבת וההמלצה של משרד התקינה ההודי היא עדיין, כאמור, בגדר המלצה לא מחייבת בלבד. כמובן שאין גם מה לדבר על אכיפה כשאין חקיקה.
הנסיון של הממשלה ההודית לשנות את הדברים אחרי הפרסום ב-2003 נכשל, כאמור. הפעם נראה שהממשל ההודי, לפחות ברמה המקומית מגיב קצת אחרת. בעקבות הפרסומים החליטו מדינות ג'וג'אראט, מאדהיה פראדש (המדינה הגדולה ביותר שמרכיבה את הודו), ראג'אסטן ופונג'ב לאסור על שיווקם של משקאות קלים בבתי ספר ובמשרדי ממשלה. מדינת קראלה הלכה צעד קדימה ואסרה באופן גורף על מכירת משקאות קלים מתוצרת פפסיקו וקוקה קולה.
בנוסף, בית המשפט העליון ההודי פנה בדרישה לחברת קוקה קולה לחשוף את המתכון הסודי שלה, בכדי שאפשר יהיה לבחון בבדיקות נוספות את ההאשמות כלפיה. דרישה דומה הופנתה כלפי החברה גם בשנת 1977 מממשלת הודו וסירובה של קוקה קולה לעשות כן הוביל ליציאתה מהשוק ההודי למשך 16 שנים. במקביל, נערכו גם הפגנות, בהם פעילים ממפלגות שונות שברו לאות מחאה בקבוקי קולה תוצרת פפסיקו וקוקה קולה והיו גם נסיונות להתקיף חנויות שמוכרות את המשקאות הללו בדלהי.
אין ספק שכשלונה של ממשלת הודו לספק מי שתיה באיכות הולמת לתושבי הודו הוא בעייתי ודורש שינוי של המצב בהקדם האפשרי. המציאות המורכבת של הודו, שצומחת להיות כוח כלכלי דומיננטי בעולם, אבל עדיין סובלת מלא מעט תחלואים של מדינה מתפתחת, תכתיב כנראה קצב איטי מהרצוי של פתרון הבעיה.
עם זאת, זהו בודאי אינו תירוץ שפפסיקו וקוקה קולה יכולות להתחבא מאחוריו. ללא כל קשר להתנהגות הממשלה, המחויבות של שתיהן הינה לספק לצרכנים מוצר באיכות הטובה ביותר ובוודאי כזה שאינו מסכן את בריאותם (אני בטוח שישנם כאלו שיפקפקו בהנחה שצריכת קולה בארצות הברית או באירופה טובה לבריאות, אבל נניח לצורך העניין שצריכה ברמות סבירות אינה מסוכנת לצרכן הממוצע). כל נסיון לפעול באופן אחר ולהתחמק מהאחריות הזו היא הפרת המחויבות של החברה כלפי הצרכנים והתנהגות שאינה אתית.
האם פפסיקו וקוקה קולה יכולות להרשות לעצמן התנהגות שכזו? בעבר, ייתכן וכן. עובדה שב-2003, היתה מהדורה מוקדמת וזהה למדי של הפרסומים העכשוויים ולא קרה שום דבר מיוחד בעקבות כך.
היום, התמונה יותר מורכבת. ראשית, בעידן של כפר גלובלי ותקשורת שזורמת במהירות לכל קצוות הכדור, קשה להשתיק סיפור כזה והוא מקבל הדים בכל רחבי העולם. שנית, לקוקה קולה יש כבר היסטוריה בעייתית בהודו. החברה נחשדה בהזרמה לא חוקית של שפכים ובוצה מחלק ממפעליה בהודו ובזיהום מי שתייה. במדינת קראלה כבר הורו בשל כך על סגירת מפעל מקומי של קוקה קולה והפרשיות הללו גם מהוות את אחת הסיבות לכך שארגוני סטודנטים וארגוני עובדים מחרימים את קוקה קולה. יכול להיות שביחד עם הפרסום הנוכחי, תיווצר מסה קריטית של פרשיות שתוביל לחרם רחב ומשמעותי יותר. סיבה שלישית היא מחויבותן המפורשת של החברות להתנהגות ידידותית לסביבה ולחברה, כפי שעולה מהדוח הסביבתי-חברתי שמוציאה קוקה קולה והאתר של פפסיקו.
החברות שמות כאן על כף המאזניים לא מעט. מלבד היקפי מכירות שיכולים להיפגע, הרי שמי שעוד יכול להיפגע אנושות הם המותגים. קוקה קולה למשל נחשב למותג החזק והמוערך ביותר בעולם. בסקר שנתי שמפרסם המגזין Businessweek ובו מוערך שוויים של מותגים גלובליים, הוערך בסקר לשנת 2006שוויו של מותג קוקה קולה, שהגיע למקום הראשון, ב-67 מיליארד דולר. פפסי הגיעה למקום ה-22 עם 12.7 מיליארד דולר.
המספרים הללו שמייצגים הערכות לגבי חוזקם של המותגים מראים שלשתי החברות יש לא מעט להפסיד במידה וייפגע המותג שלהם. אם צרכנים בכל העולם יתחילו לפקפק במחוייבות של קוקה קולה ופפסיקו לבריאותם ויפסיקו לייחס למותגים הללו את אותם ערכים חיוביים (כגון כיף או רעננות), שהחברות רוצות שהן ייחסו להן, זה עלול לפגוע במותגים. פגיעה שכזו תוביל לפגיעה בצמיחת החברות ובהיקפי הפעילות שלהן ולנזק כלכלי אדיר (עיין ערך חברת Nike לדוגמא).
קוקה קולה ופפסיקו בודאי עושות את חשבון העלות-תועלת שלהן ומניחות שאפשר לוותר על אופציות יקרות ובטוחות יותר לצרכן כמו יבוא מים נקיים יותר מארצות שכנות, או העברת הייצור לארצות הללו. הן מניחות שהתועלת הכספית מכיבוש השוק ההודי במתכונת הנוכחית עולה על הסיכון האפשרי של פגיעה במותג ובמכירות. במידה ואכן יימצא שפפסיקו וקוקה קולה ניצלו את הוואקום החוקי בהודו ופעלו בחוסר אתיות כלפי הצרכנים, הרי שייתכן מאד שהן ילמדו על בשרן כי חוקי המשחק הירוקים החדשים משנים את התמונה ואולי גם את חשבון הרווח והפסד שלהן. תמונת המציאות החדשה כוללת גם גזר וגם מקל, ומי שמנצל היום לרעה את הסביבה ו/או החברה, עלול לקבל זבנג לא קטן, אפילו כשמדובר ב'טעם החיים'.
רז גודלניק הוא כלכלן, בעל תואר שני במנהל עסקים, יועץ לשעבר לשר הפנים ועוסק בפיתוח עסקי של עסקים ירוקים בהווה. כתבות קודמות של רז גודלניק:
תנו לאנשיי לגלוש: רז גודלניק מציג את איבון קואינרד - המייסד והבעלים של חברת פטגוניה שמעדיף לגלוש ושונא את עולם העסקים
מלחמות הסויה: רז גודלניק על חשיבותה של פעולת שרשרת ירוקה או איך הצליחו בגרינפיס להקטין את נזקי מגדלי הסויה בברזיל
וול-מארט - הדור הבא: רשת וול מארט הכריזה על צעדים ירוקים שישפיעו על ענף הקמעונאות בארה"ב ובעולם. רז גודלניק סבור שעל החברה לבצע גם שינויים סוציאליים
חופשה בניו יורק: רז גודלניק מציע רעיונות שיהפכו את הביקור למהנה יותר וידידותי לסביבה
העולם כסופרמרקט: למיליארדי המשאיות, רכבות, מטוסי מטען ואוניות סוחר יש השפעה אלימה במיוחד על הסביבה. לרז גודלניק יש כמה תובנות, ורעיונות
כתבות נוספות >>>
נא להמתין לטעינת התגובות
