מתחפשים לירוקים
מדפי הסופרמרקטים בארה"ב מתפקעים מרוב מוצרים טבעיים ואורגניים. האמנם? חברות רבות, שבין מוצריהן לאורגניות אין כל קשר ירוק, משתמשות במלל ובעיצוב מטעה לאור התחרות הקשה בענף. לא כל הנוצץ זהב ולא כל הירוק אורגני
כיום אפשר למצוא על המדפים מספר הולך וגדל של אריזות מוצרים שמנסות לשכנע אותנו בתמונות ובמלל שהמוצר שארוז בתוכן הוא בריא/טבעי/ידידותי לסביבה, גם כשהאמת רחוקה מכך מרחק רב. אמנם יש שיראו בכך אמצעי לגיטמי של שיווק אגרסיבי, אבל מבחינתם של הרבה מאד צרכנים מדובר בגרין ווש (Greenwash) - פעולות שמטרתן לשווק תדמית ירוקה למוצר או שירות כלשהו, מבלי שיש לכך כיסוי.
התפתחותו של התחום הירוק והפיכת מוצרים ירוקים ליותר אטרקטיביים מלווה גם באבולוציה של תופעת הגרין ווש ובהתפשטותה על מדפי הסופרמרקט, בייחוד בתחום המזון. לכבוד החג, הכתבה היום תוקדש לתחפושות ירוקות על מדפי המזון של הסופרמרקט, מקום בו (כמעט) כל יום הוא פורים.
ראשית, למה בכלל להתחפש למוצר ירוק? התשובה פשוטה, במיוחד כשמדובר במזון - התחרות בענף קשה והצרכנים לומדים להעריך את הערך המוסף של מזון אורגני וטבעי, מה שהופך את התחום הזה לתחום שצומח הכי מהר בענף המזון. ב-2007, צפויות המכירות של מזון אורגני וטבעי בארה"ב לעמוד על כ-31 מיליארד דולר, עם קצב צמיחה ממוצע של 20 אחוז בשנים האחרונות.
לצורך קבלת פרופורציות, מדובר בענף שבו צמיחה של ארבעה אחוזים בשנה נחשבת להישג מכובד. אז אמנם עדיין מדובר בנישה קטנה בסך הכל (כעשרה אחוזים מכלל השוק), אבל היא צפויה להמשיך ולגדול. אינדקציה טובה לכך אפשר למצוא בנתונים לגבי מוצרי המזון החדשים - ב-2006 הושקו בארה"ב 17,779 מוצרי מזון חדשים (נשמע קצת מטורף, לא?), כשמתוכם כ-21 אחוזים (3,761) הם אורגניים או טבעיים.
הפופולריות הגוברת של מזון אורגני וטבעי מביאה, כאמור, לא מעט חברות לעבוד קשה ולהשיק מוצרי מזון טבעיים ואורגניים, אבל גם מדרבנת הרבה חברות אחרות לחפש את הדרך הקלה. השלב הבא אצל החברות הללו הוא בדרך כלל גרין ווש. אם פעם, הגרין ווש התרכז בעיקר במסעות פרסום, הרי שבשנים האחרונות עיקר הפוקוס הוא על אריזות המוצרים, כאשר הכלים בהם משתמשים הם מלל ועיצוב.
המלל היא הדרך הפחות מתוחכמת לעשות גרין ווש מבין השניים. זו גם האפשרות שניתנת יותר בקלות להפרכה. למרות זאת, הרבה חברות משתמשות בה, כי אין מה לעשות, למילים עדיין יש כח שיווקי לא קטן. הגרין ווש מבוסס המלל מתבסס על שימוש גמיש למדי במינוחים כגון 'טבעי' (natural), שיש להן הגדרות מדויקות בתקנות של משרד החקלאות האמריקאי, אבל אין להן תווית של המשרד שחייבים לשים על המוצר, כמו במוצרים אורגניים. כך אפשר למעשה להשתמש במינוחים הללו בחופשיות יחסית, והצרכן האמריקני צריך לסמוך על היצרן שהוא לא עובד עליו בעיניים. לפעמים היצרן אכן מבלף ולא אומר את כל האמת, כפי שאפשר להיווכח ממספר דוגמאות, כמו זו של סבן אפ.
קדברי שוופס, היצרנית של סבן אפ, יצאה לשוק בשנה שעברה עם סבן אפ חדש וטבעי. לא סתם טבעי, אלא מאה אחוז טבעי, כפי שנרשם בגדול על בקבוקי המשקה, וכפי שגם הוצג בפרסומות בטלויזיה (כאן מדובר בגרין ווש משולב של מסע פרסום ומלל על גבי המוצר). אלא מה, מסתבר שמלבד רכיבים טבעיים בסבן אפ, יש בו גם ממתיק מעובד. קדברי שוופס ספגה הרבה ביקורת על כך, וארגון צרכנים בשם CSPI איים לתבוע אותה על הטעיית הציבור.
בינואר השנה הודיעה החברה כי היא תסיר את הכיתוב '100% טבעי' מהסבן אפ ורק תציין על עטיפת המשקה את המרכיבים הטבעיים שבו. נכון לשבוע זה, ההחלטה הזו עוד לא קיבלה ביטוי בשטח, ועל המדפים בסופרמרקט ישבו להם הרבה בקבוקי סבן אפ, שעליהם היה כתוב בגדול '100% טבעי'. בינואר השנה, הודיעה גם חברת Kraft Food, שהיא מורידה את הכיתוב 'All Natural' מאריזות של מיץ בשם Cupri Sun שהיא משווקת בארה"ב. גם כאן הסיבה היתה שימוש בממתיק מעובד ואיום של תביעה מצד ארגון הצרכנים וצרכנים פרטיים בגין הטעיית הציבור.
הדרך השנייה לעשות גרין ווש במוצרי מזון היא יותר מתוחכמת וקשה בהרבה לזיהוי. מדובר בעיצוב ירוק של אריזת המוצר.
דוגמאות פופולריות הן תמונות של שדה (אולי עם איזה טרקטור באמצע), חווה, חקלאים חייכנים, פירות וירקות שהגדילו אותם בתמונה, חיות שמפגינות כישורי משחק וכמובן, גם תינוקות שמנמנים ושמחים. אם זה נשמע כמו רשימת קניות של במאי תשדירי בחירות, זה לא במקרה. הדימויים הללו הם דימויים חיוביים אוניברסליים, שמנסים להדביק אותם להרבה מוצרים, בתקווה שמשהו מהחיוביות שמייחסים להם יידבק גם למוצרים הללו. תודו שזה לפחות יותר הגיוני לראות את הדימויים הללו בהקשר של מוצרי מזון, מאשר בתשדירי בחירות.
ישנם אלמנטים עיצוביים נוספים שעוזרים להשלמת הדימוי האורגני/טבעי, כגון היסטוריה משפחתית קצרה על גב האריזה, תמונה חייכנית של בעלי או עובדי החברה, שימוש בגופנים מיוחדים, צבעים, הוספת ציורים בסגנון של סיפורי ילדים ועוד. על האריזה עצמה ייתכן שלא תופיע שום מילה מטעה, אבל העיצוב של האריזה יגיד הכל וישדר לנו שזהו מוצר טבעי או אורגני.
האם זה באמת עובד? האם ניתן כל כך בקלות, עם תמונה של פרה מלחכת עשב על גבי קרטון חלב, או תותים ענקיים ועסיסיים על גבי צנצנת ריבה, למכור לנו דימוי שהוא די מצוץ מהאצבע, מבלי שנעלה על כך? התשובה היא, בדרך כלל, כן.
ראשית, רובנו לא בוחנים כל מוצר בסופרמרקט לפרטי פרטיו ולא קוראים את כל האותיות הקטנות, שמספרות לנו מה הוא מכיל ומה הם הערכים התזונתיים שלו. בדרך כלל, ההתבוננות של מרבית האנשים היא שטחית ומהירה. על פי אליזבת טלרמן, יועצת פרסום מניו יורק, אנחנו מחפשים 'מזהים מיידיים' – מילות מפתח, תמונות, גרפיקה, עיצוב, או כל סימן אחר (כולל מחיר), שיעזור לנו להחליט בזמן קצר ביותר אם המוצר שאנחנו רואים נכנס לעגלת הקניות שלנו, או נשאר על המדף.
יש מי שרואה בתהליך הבחירה שלנו גם ביטוי לאפקט הלו (effect halo), שעל פיו הרושם הראשוני שאנחנו מקבלים מאדם, או ממוצר במקרה הזה, ישפיע על השיפוט שלנו בהמשך. כך או אחרת, חברות שעושות גרין ווש מבינות מצוין בפסיכולוגיה של הצרכן ויודעות לעשות מניפולציה לכל חולשה שנפגין במהלך השיטוט במרחבי הסופרמרקט.
ומה יהיה הלאה? סביר להניח שעם הגידול במודעות הצרכנית ובלחץ על החברות לחשוף כמה שיותר פרטים רלוונטיים, כמו ההשפעות הסביבתיות של המוצר, תנאי העבודה של מי שייצר אותו, מספר המיילים שהמוצר עבר בדרך למדף וכדומה, נראה גם גידול במספר האנשים שקוראים את הפרטים הללו ולא רק מסתכלים על העיצוב של האריזה, או רק על מה שכתוב עליה באותיות גדולות. עדיין, אני מאמין שיחלפו הרבה שנים עד שמרבית הקהל הרחב יעשה את החלטות הקנייה שלו בסופרמרקט בהתבסס על מלוא האינפורמציה שמסופקת לו על המוצר. הרוב, כנראה, ימשיך להעיף מבט שטחי ולבחור לפי צבע, תמונה, מילות מפתח, או מזהים מידיים אחרים.
גם הגרין ווש על מדפי הסופרמרקט לא יקפא על שמריו. אני מניח שבסופו של דבר יונהג גם שימוש בתוויות למינוחים ירוקים נוספים, כגון 'טבעי', וזה יחסום את השימוש במלל מטעה. בדיוק כפי שהיום אנשים הורגלו לחפש את התווית 'אורגני' על גבי מוצרים, בכדי לוודא את האותנטיות של הטענה להיותם אורגניים, כך יהיה גם עם מינוחים אחרים. מי שבכל זאת יצליח למצוא פרצות בגדר, ייתפס בסופו של דבר על ידי ארגוני צרכנים נחושים ויצטער על הרגע שבו הוא בכלל התחיל עם כל זה.
לעומת זאת, אופציית הגרין ווש העיצובית תמשיך להיות פופולרית על שום אופייה החמקמק והקושי לפעול כנגדה. כאן, רק שיתוף פעולה נחוש של צרכנים וארגונים שונים יכול להעמיד חברות במקומן ולהקטין את ממדי התופעה. אפשרות נוספת היא כמובן שהסופרמרקטים יקצו מקום נפרד לכל המוצרים האורגניים והטבעיים ויעשו בעצמם את הסינון, אבל זו אפשרות פחות ריאלית. סביר להניח שנמשיך לראות מוצרים אורגניים וטבעיים ביחד על המדפים עם מוצרים רגילים, כשהזיהוי שלהם מוטל על הצרכנים.
האיום הגדול ביותר על תעשיית הגרין ווש במדפי הסופרמרקטים הוא הנזק שנגרם למוניטין ולשורה התחתונה של חברות, שנתפסות או נחשדות בביצוע גרין ווש. חרם צרכנים, או אפילו סתם פרסומת רעה כתוצאה מתפיסת חברה בשקר, עלולה לגרום לה לאובדן הכנסות משמעותי. ככל שצרכנים יהיו מוכנים להפעיל יותר ויותר את השוט הזה, הרבה יותר חברות מזון יחשבו פעמיים אם משתלם להם ללכת בדרך הגרין ווש. יש לי תחושה שהמסקנה שלהם תהיה שעדיף להשקיע עוד קצת כסף בפיתוח מוצרים שהם אורגנים וטבעיים באמת, ולהתעסק בתחפושות רק כשמגיע פורים. חג שמח!
רז גודלניק הוא כלכלן, בעל תואר שני במנהל עסקי ויועץ לשעבר לשר הפנים. כיום מתגורר בדלאוור, ארה"ב, ועוסק בפיתוח עסקים ירוקים.
נא להמתין לטעינת התגובות
