ד"ר ג'קיל ומיסטר הייד
האם ייתכן שטויוטה, אחד הסמלים המובהקים של המהפכה הירוקה, מכרה את נשמתה לאלוהי הטנדרים - זה שאמריקנים רבים סוגדים לו? רז גודלניק מקווה שזה יעלה לה בקהל הירוקים
האם נער הפוסטר הירוק של יצרני המכוניות הוא בעצם ד"ר ג'קיל ומיסטר הייד? התשובה עדיין לא ברורה, אבל כל הסימנים מראים שיש דברים בגו. עכשיו נשאלת בעיקר השאלה – למה טויוטה נוהגת כך? על שני הפרצופים של טויוטה ומהן הסיבות האפשריות לסכיזופרניה הזו בכתבה הבאה.
2007 היתה עד כה שנה מוצלחת לטויוטה. במחצית הראשונה של השנה היא עמדה בציפיות והדיחה את ג'נרל מוטורס מהתואר יצרן המכוניות הגדול בעולם. היא צפויה לשנה תשיעית ברציפות של גידול במכירות ולעמוד ביעד שהציבה לעצמה ל-2007 - מכירת 9.34 מיליון מכוניות. לראשונה השנה גם הוצעו הנחות של 600-2000 דולר על הפריוס בכדי לקזז הנחות במס שהופסקו השנה, וגם הוגדל הייצור כדי למנוע תורים כמו שהיו בעבר של מספר חודשים עד לקבלת המכונית. מכירות הפריוס גדלו בהתאם ב-75% בשמונת החודשים הראשונים של 2007 לעומת התקופה המקבילה ב-2006. במקביל, הודיעה החברה ביוני כי היא היא עברה את הרף של ייצור ומכירת מיליון מכונית היברידיות.
הדומיננטיות של טויוטה בשוק המכוניות ההיברידיות בארה"ב היא מוחלטת. על פי נתוני המכירות באתר HybridCars.com, שלושת הדגמים ההיברידים של טויוטה (פריוס, קאמרי והיילנדר) מהווים כ-80% מסך המכוניות ההיברידיות שנמכרו בארה"ב בשמונת החודשים הראשונים של השנה. השליטה הזו בשוק ההיברידי ביחד עם מאמצי מיצוב מוצלחים יצרו את הזיהוי המוחלט של טויוטה עם מכוניות היברידיות וידידותיות לסביבה. את הסדקים הראשונים בתדמית הזו אפשר לזהות בקמפיין של טויוטה טונדרה בפברואר 2007.
טויוטה החלה אז בקמפיין הפרסומי הגדול ביותר בתולדותיה עם תקציב של יותר ממאה מיליון דולר לקידום מכירת הדגם החדש של הטויוטה טונדרה, שהינו טנדר בגודל מלא. הפרסומות בטלוויזיה לא דיברו על חיסכון בדלק או ידידותיות לסביבה. הן הציגו טנדר קשוח עם ביצועים מרשימים מבחינת כושר סחיבה, מהירות, בלימה וכו'. הפרסומות הללו היו בגוון מאד מצ'ואיסטי ונועדו בבירור לקהל יעד גברי, קשוח יותר, שמבין עניין ולא לכל מיני סיסים שמחפשים מכונית היברידית.
היה כבר מי ששאל את עצמו מה טויוטה, על מיצובה הירוק, מנסה לעשות כאן. לא שטויוטה לא מכרה עד אז דגמים של SUV וטנדרים. היא מכרה גם מכרה. מה שהפתיע כאן היה המאמץ השיווקי של טויוטה להציג את עצמה באור חדש בעיני האמריקאים: חברה שמייצרת סוסי עבודה חזקים וגדולים שעושים את העבודה יותר טוב מהאחרים. היה ברור שטויוטה מנסה לנגוס בנישה הרווחית של טנדרים שנשלטת בעיקר על ידי פורד וג'נרל מוטורס. מה שלא היה ברור הוא איך והאם אפשר לנסות לדחוף לשוק בו זמנית גם טנדרים
התוצאות מבחינת מכירות הן חיוביות בינתיים – מכירות הטונדרה נמצאות בסימן עלייה ויגיעו כנראה ליעד שנקבע של מכירת 200,000 טנדרים ב-2007. גם המכוניות ההיברידיות נמכרות כאמור היטב בינתיים. גם היה נראה כי הציבור מקבל את המהלך ומאמץ את הדעה שזכותה של טויוטה כחברה עסקית לנסות להתרחב גם לנישות אחרות בשוק הרכב שאינן ידידותיות לסביבה. מי שחשב שזה לא הגיוני לשווק דבר והיפוכו נשאר במיעוט. לפחות למשך שישה חודשים.
בקיץ החלו להופיע דיווחים שטויוטה עושה מה שלרבים נראה כמדע בדיוני – חבירה לשלושת יצרני המכוניות הגדולים (ג'נרל מוטורס, פורד, קרייזלר) במאבקן כנגד שינוי בתקן CAFÉ, אותו תקן שקובע את צריכת הדלק המינימלית של מכוניות עבור יצרני הרכב. כבר סיפרתי בכתבה קודמת על עלילות המאבק על שינוי התקן בסנאט, אבל המאבק עדיין לא הסתיים. יצרני המכוניות הבינו שהם לא יוכלו לעצור את השינוי בתקן ולכן הם החליטו לתמוך בהצעת חוק מרוככת יותר שהגישו נציגים בבית הנבחרים ממישיגן בשם היל וטרי, שקוראת להעלות את המינימום ל-32-35 מיילים לגלון בשנת 2022.
ההצעה המקורית שכבר קיבלה את אישור הסנאט קראה לשינוי תקן CAFÉ למינימום של 35 מיילים לגלון לכל סוגי המכוניות כבר בשנת 2020. על פניו ההבדלים נראים מינוריים בין ההצעות, אבל בחינה מדוקדקת שלהן מעלה שהצעת החוק של היל וטרי שבה תומכים יצרני המכוניות, כולל טויוטה, הרבה יותר גרועה לסביבה ונוחה ליצרנים. הארגון American Council for Energy-Efficient Economy שהשווה בין ההצעות השונות מצא שההצעה שאושרה בסנאט תחסוך בשנת 2025 עד שני מיליון חביות נפט ליום, לעומת 1.1 מיליון חביות נפט ליום שחוסכת ההצעה של היל וטרי.
שתי ההצעות המתחרות עומדות עכשיו זו כנגד זו להכרעת בית הנבחרים וטויוטה עושה כל מאמץ לעזור להצעה המררוכת של היל וטרי לעבור: מנהלים שלה נשלחו לשוחח על חברי הקונגרס, עובדים התבקשו לשלוח מכתבים התומכים בהצעה לחברי הקונגרס במחוזות שלהם, דילרים של טויוטה נשלחים גם הם לוושינגטון וכמובן טויוטה גם תורמת את חלקה למימון הקמפיין של יצרני הרכב בעד ההצעה.
טויוטה גם לא מסתירה את התמיכה שלה בהצעת היל-טרי. בבלוג הרשמי של החברה, כותב סגן נשיא החברה, הירב מילר, כי "אנחנו תומכים בהצעה שהועלתה בקונגרס בשם הצעת החוק היל-טרי שתעלה את תקן CAFÉ לרכבים חדשים לטווח שנע בין 32 ל-35 מיילים לגלון בשנת 2022". מה שמילר לא מספר לקוראיו הוא על ההצעה הטובה יותר שעברה בסנאט ומדוע טויוטה אינה תומכת בה.
ברקע מהדהדת כמובן השאלה – למה? למה טויוטה נוהגת כפי שהיא נוהגת. מספר אפשרויות הועלו לגבי הסיבות לכך:
1. טויוטה חושבת שתקן CAFÉ מחמיר מדי עלול לדרדר עוד יותר את מצבן הכספי של יצרני המכוניות האמריקאיות ואולי אף לגרום לחלקם לפשיטת רגל, והיא חוששת שסיטואציה כזו תיצור רגשות שליליים כלפיה ותגרום לה יותר נזק מאשר תועלת בסופו של דבר. מנהלי טויוטה צוטטו בעניין הזה כמי שאומרים שהם רוצים להתחרות עם יצרניות הרכב מדטרויט "בקשיחות אבל לא בברוטליות".
2. טויוטה מבינה שמצבה ייטב ככל שהיצרנים האמריקאים יפעלו לאט ליותר בכדי לעבור לדגמים שצורכים דלק באופן יעיל יותר. היא רוצה לשמור על העמדה המובילה שלה בכל מה שקשור למכירת דגמים חסכוניים בצריכת דלק ולכן היא מצטרפת לחברות האמריקאיות ועוזרת להן בעצם לכרות את הבור שלתוכו הן ימשיכו ליפול גם בשנים הקרובות.
3. שוק הטנדרים הוא פרה חולבת ומכניס הרבה מאד כסף. גם לטויוטה. על פי ג'ים ג'ונסטון, חוקר במכון מחקר בוושינגטון די.סי ומנהל לשעבר בג'נרל מוטורס, זהו השוק שבו טויוטה עושה את מרבית רווחיה. טויוטה השקיעה עכשיו הרבה מאד כסף בשוק הזה במטרה להגדיל את נתח השוק שלה. שינויים מחמירים יותר בתקן יקטינו את שולי הרווח של טויוטה ויפגעו בשורה התחתונה שלה.
4. ברמה הפסיכולוגית, טויוטה עדיין תופסת את עצמה כאאוטסיידר בשוק האמריקני שמחפש כל הזמן הכרה ורוצה להיחשב לחלק מהמועדון של דטרויט. מהלך שכזה נותן לטויוטה נקודות אצל היצרנים האחרים וגם אצל גורמים אחרים שלא כל כך אוהבים את טויוטה בלשון המעטה, כמו ארגון העובדים בענף הרכב (UAW), שתומך כמובן בהצעת היל-טרי ושמח לראות את טויוטה חלק מהמאמץ המשותף.
השאלה היא כמובן אם היתרונות שצעד כזה טומן בחובו עבור טויוטה עולים על החסרונות ובראשם הביקורת מצד ארגונים וצרכנים ירוקים. דן בקר מארגון הסיירה קלאב אמר לדוגמא ל-AutoWeek כי זה מאד מאכזב שטויוטה הצטרפה למשחק השקרים והאיומים. גם תומס פרידמן יצא בטור ביקורת חריף בניו יורק טיימס, שבו הוא קרא לטויוטה לגרום ליצרני הרכב האמריקאים לחקות את הדברים הטובים שהפכו את טויוטה ליצרן מספר אחד בעולם, במקום לקחת ולאמץ מהיצרנים האמריקאים את דרכי הפעולה שלהם, שכידוע לא הביאו אותם מאד רחוק בשנים האחרונות.
למרות שהסערה סביב המהלך של טויוטה מסרבת לשכוך, כנראה שטויוטה לא מודאגת מדי. אני מניח שהם משערים שציבור קוני המכוניות ההיברידיות הוא ציבור 'שבוי', ללא אלטרנטיבות של ממש, וכמה שהם לא יכעסו על טויוטה, הם בסוף יקנו מכונית היברידית של טויוטה. פשוט כי אין להם משהו יותר טוב לקנות. אני מקווה שקוני המכוניות ההיברדיות יוכיחו לטויוטה שיש מחיר למהלך שלה ויחפשו דגמים היברידיים של חברות כמו ניסאן או הונדה, שלא הצטרפו למהלך של תמיכה בהצעת היל-טרי. זה יהיה שיעור טוב לטויוטה ויהווה גם אות אזהרה לחברות אחרות שצרכנים ירוקים הם לא פרייארים ושהם לא יסבלו דו-פרצופיות מאף חברה. כן, אפילו לא מטויוטה.
נא להמתין לטעינת התגובות
