עובדים עלינו ישר בעיניים
גרין ווש (שטיפה ירוקה) זו הדרך של חברות ויצרנים רק לגרום לכם לחשוב שאתם קונים מוצרים ידידותיים לסביבה, כשבסופו של דבר - עובדים עליכם. ההשקעה איננה במוצר, אלא בתדמית החברה. רז גולדניק על ששת החטאים של ה''גרין ווש''
הניוזלטר עסק בדרכים בהן יכולות החברות להפוך לאטרקטיביות יותר לצרכנים ירוקים, כאשר עיקר ההשקעה הינו בצד התדמיתי. הניוזלטר עורר הרבה מהומה, אבל מספר ימים קצר אחר כך התברר שזו מהומה על לא מאומה. כולם (כמעט) עושים את זה.
הבשורה הלא מאד נעימה הזאת הגיעה מתוצאות מחקר חדש של חברת מחקר שיווקי סביבתי אמריקאית בשם terrachoice. החברה בחנה לעומק את תופעת הגרין ווש (שטיפה ירוקה) במוצרי צריכה והגיעה למסקנה שיותר מ-99% מהם לוקים בחטא כזה או אחר של גרין ווש. על ששת החטאים של גרין ווש והאם המצב באמת על הפנים בכתבה הבאה.
באביב האחרון פשטו אנשי החברה על חנויות של שש רשתות קמעונאיות גדולות בארה"ב. הנחת היסוד שלהם היתה שביחד עם הגידול במספר המוצרים הירוקים, גדלה גם תופעת הגרין ווש, או במילים אחרות, נסיונות להטעות צרכנים לגבי התכונות הירוקות של מוצרים או חברות שמייצרות אותן.
עד היום לא נעשה מחקר שבדק את היקף התופעה וניסה להסביר אותה באופן יותר שיטתי ו-terrachoice
מתוך 1,018 מוצרי צריכה במגוון תחומים שונים שנבדקו במחקר נמצא רק מוצר אחד, צדיק בסדום, חף מכל צל של גרין ווש. ל-1,017 האחרים נרשמו 1,753 טענות שונות של גרין ווש. ניתוח של הטענות השונות הוביל בסופו של דבר לאבחון שישה דפוסים שונים של גרין ווש, ש-terrachoice קוראת להם ששת החטאים.
אז מי הם ששת החטאים? (בסוגריים אחוז מסך כל הטענות שנרשמו)
1. הטרייד - אוף הנסתר (57% מכלל הטענות).
החטא הראשון הוא הבלטה של תכונה ירוקה של המוצר, תוך טשטוש, התעלמות או החבאת תכונות פחות ידידותיות לסביבה של המוצר. מדובר הרבה פעמים בתכונות שאינן שוליות כלל וכלל ולעיתים אפילו יותר חשובות מהתכונה הירוקה המובלטת.
דוגמא אחת היא מוצרי נייר לבית, כמו מגבות נייר או נייר למדפסת, המבליטים את העובדה שהם עשויים מנייר ממוחזר, או מנייר שמקורו ביערות מנוהלים, אך מצניעים אלמנטים סביבתיים לא פחות מהותיים לגבי דרכי הייצור של הנייר (כמה זיהום נוצר במהלך הייצור, פליטת פחמן דו חמצני וכו'). דוגמא אחרת היא מדפסות שמתגאות ביעילות מבחינת צריכת אנרגיה, אך לא מתייחסות לחוסר ההתאמה שלהן לשימוש בטונרים משומשים.
2. אין הוכחות (26% מכלל הטענות).
החטא השני הוא לטעון טענות שאי אפשר להוכיח בקלות על ידי מידע תומך. למה הכוונה? מוצר שטוען שהוא אורגני, אין פשוט מכך לבדוק זאת – מחפשים עליו את הסמל 'אורגני' של משרד החקלאות האמריקאי (USDA). אבל מה עושים כשמדובר בנורות לבית שהיצרן טוען שהן חסכוניות באנרגיה או במוצרי טיפוח אישי שטוענים שיוצרו ללא ניסויים לבעלי חיים, אך אין עליהם את סמל הארנב?
טיעונים כאלו הוגדרו כחטא ה'אין הוכחה' כאשר לא על המוצר ולא באתר האינטרנט של היצרן נמצאו תימוכין מתאימים לטענות הללו. terrachoice נזהרים מלומר שמדובר בשקר, אבל זו גם אפשרות במקרים הללו.
3. ערפול (11% מכלל הטענות).
החטא השלישי הוא פרסום טענות שמוגדרות בצורה לקויה, בין אם מעורפלת או מאד רחבה, באופן כזה שהופך אותן למעשה לחסרות משמעות. למשל, השימוש במונח 'ללא כימיקלים' – אין דבר שאין בו כימיקלים. מים הם כימיקל וכך גם צמחים לדוגמא, כך שאין למונח הכללי הזה שום משמעות אמיתית.
מונחים מעורפלים אחרים הם 'טבעי' (גם חומרים רעילים מסוימים הם טבעיים), 'ירוק', 'ידידותי לסביבה' וכו'. כל המונחים הללו מעורפלים וללא הסבר ספציפי אין להם שום משמעות אמיתית. עוד דוגמא לעירפול מכוון הוא לכתוב שמוצר, כמו מגבות נייר למטבח, מכיל נייר ממוחזר, מבלי לכתוב כמה -1% או 100%?
4. חוסר רלוונטיות (4% מכלל הטענות).
החטא הרביעי הוא לציין תכונות ידידותיות לסביבה כביכול שהן נכונות, אבל לא רלוונטיות ולא מסייעות לצרכן להבין אם המוצר אכן ידידותי לסביבה או לא. אם כבר הן רק מטעות אותו.
הדוגמא הבולטת ביותר שנמצאה במחקר היא הרבה מאד מוצרים שכתוב עליהם שהם נטולי גזי פחמן כלורו-פלואורי (CFC), הפוגעים בשכבת האוזון. מדובר באמת לאמיתה, רק מה שלא מספרים לצרכן הוא שאסור להשתמש בפחמן כלורו-פלואורי כבר עשרים שנים והם פשוט מצייתים לחוק ולא מראים כאן שום תרומה אמיתית לסביבה, מעבר לציות לחוק כאמור, שהינו דבר מובן מאליו.
5. טשטוש התמונה הגדולה (1% מכלל הטענות).
החטא החמישי הוא ניסיון להדגיש תכונות ידידותיות לסביבה במוצרים שמטבעם משתייכים לקטגוריה שאינה ידידותית לסביבה. לדוגמא, טבק אורגני או חומרי הדברה שמשווקים כירוקים או ידידותיים יותר לסביבה. בשני המקרים מדובר במוצר בעל אלמנט יותר ידידותי לסביבה, אך הסך הכל עדיין שלילי ומזיק לסביבה.
6. השקר (פחות מ-1% מכלל הטענות).
החטא השישי הוא החמור מכולם – לשקר לצרכן באופן מפורש. 10 מוצרים חטאו בחטא זה לפי תוצאות המחקר. מספר מוצרים לדוגמא טענו שהם אורגנים ללא שום אישור וסימול מתאים. בכתר החוטא הכי חוצפן זכתה אבקה למדיח כלים שנארזה באריזת פלסטיק שעליה נכתב 'מאה אחוז נייר ממוחזר'.
אז מה קורה פה? האם מלבד צדיק אחד בסדום (שאגב נותר אנונימי) ועוד כמה שאולי לא נבדקו, האם כל המוצרים הידידותיים לסביבה נגועים בגרין ווש? האם כולם עובדים עלינו?
התשובה מעט מורכבת, אבל השורה התחתונה היא שהדבר תלוי בעיני המתבונן. כמעט 60% מכלל הטענות שוייכו כאן לקטגוריה שהיא מאד מחמירה לדעתי (הטרייד-אוף הנסתר).
Terrachoice ביצעו את הבדיקה תוך שהם מנתחים את המוצרים בקריטריונים, שאני מוצא אותם מאד נוקשים. דבר אחד הוא לא לחשוף מידע רלוונטי או לשקר, אבל דבר אחר הוא לא לתת ניתוח מפורט של כל ההשלכות הסביבתיות של המוצר.
אם אתה קונה חבילת דפים מ-100% נייר ממוחזר למדפסת, אני מסכים שראוי שלפחות באתר של החברה תהיה התייחסות להשפעות הסביבתיות של ייצור הנייר, כולל זיהום, שימוש באנרגיה, פליטת גזי חממה וכו'. אם מידע כזה לא קיים, אני רואה את זה יותר כשלב אבולוציוני בהתפתחותו של השוק מאשר כחטא גרין ווש. תחת הנחה כזו, התמונה הכוללת תהיה קצת יותר טובה, אבל עדיין רחוקה מאד ממצב משביע רצון.
גם אם מדובר במחלה ולא במגיפה, הרי שמדובר במחלה קשה למדי. לפי הממצאים הללו יש יותר מדי חברות שמנסות לתפוס טרמפ על הגל הירוק ולעשות קופה מתדמית ירוקה שמאחוריה אין ממש.
הסכנות שבגרין ווש בהיקף שכזה הן לא רק הטעייה של הצרכן, אלא גם פגיעה ממשית בשוק הירוק כולו. מצד אחד יגדל הקושי של חברות שמעוניינות לשווק מוצרים ירוקים אמיתיים להשתלב בשוק ולעמוד בתחרות על ליבו וכיסו של הצרכן הירוק, וגם צרכנים ירוקים, שבאמת איכפת להם, פשוט יפסיקו לקנות מוצרים כי הם כבר לא יאמינו לאף אחד. מובן שגם המוניטין של השוק הירוק כולו נפגע כתוצאה מכך.
התרופה למחלה הזו היא שילוב של הוספת תקנים אחידים וברורים כמו אלו שכבר קיימים לגבי מזון אורגני או בנייה ירוקה (LEED) והגברת העירנות מצד הצרכנים. כן, הצרכנים עצמם לא חייבים ולא צריכים לשבת בחיבוק ידיים ולחכות עד שהרשויות יעשו להן את העבודה. terrachoice ממליצה לצרכן המודאג על מספר טכניקות פשוטות שיעזרו לו להבדיל בין הירוקים האמיתיים למתחזים.
ראשית, חפשו סמלים ירוקים - בין אם מדובר בתקן ירוק הקבוע בחוק או באמנות בינלאומיות, עם סימול תואם (לדוגמא, סימול השפן המראה שלא נעשו ניסויים על בעלי חיים), או תו של צד שלישי בלתי תלוי שמבצע בדיקות להוכחת הטענות, כמו EcoLogo או Green Seal.
במידה ואין תו מתאים, נסו לבדוק סימפטומים של סוגי הגרין ווש השונים. שאלו את עצמכם שאלות כגון האם הטענה ברורה מספיק? האם היא מספקת לי גם הוכחה של ממש לנכונותה או אפשרות לבדוק אותה? האם נראה שהיא מצביעה על ערך מוסף ירוק של ממש?
אם עדיין לא השכנעתם, נסו לבדוק באינטרנט את נכונותה של הטענה. וכמובן, הצעד הכי חשוב – אם זיהיתם גרין ווש, קנו מוצר אחר. רק כך, על ידי הקטנת התמריץ הכלכלי לחברות לפעול באופן שכזה, אפשר יהיה לחסל את התופעה.
החובה מוטלת גם על חברות לפעול במקסימום יושר ושקיפות. נסיונות להסתיר או לטשטש מרכיבים לא נוחים שלא תואמים את התמונה שהחברה מנסה לייצר, אולי מצליחים בטווח הקצר, אבל עלולים לחזור כמו בומרנג בטווח הארוך. הצרכן הירוק אולי נראה איטי משהו במלחמתו בגרין ווש, אבל הוא אינטיליגנטי, תאב למידע ובסופו של דבר גם לא פרייאר.
ב-terrachoice מבטיחים שעוד שנה יצא דוח נוסף שיבחן מה השתנה השנה. יהיה מעניין לראות האם הגרין ווש אכן מודבר (באופן טבעי וללא שימוש בכימיקלים), או שמא התפתחות השוק הירוק תוביל לחטאי גרין ווש נוספים, גרועים עוד יותר, כאלו שבספק אם יש עליהם מחילה.
המחקר של חברת terrachoice
נא להמתין לטעינת התגובות
