מתקרבת למסך
ג. יפית מגששת את דרכה אל הפריים טיים. לא מספיקות לה הפסקות הפרסומות עכשיו היא רוצה להפוך לבעלת מניות בערוץ 2. היא רוצה להשפיע. היא רוצה להנחיל לעם ערכים מיסטיקה וניצוץ כוכבים בהגשת נכון, ג. יפית. בדיקת היתכנות
בתחילת השבוע נרעשה הקהילה העסקית כשהתברר שיפית גרינברג מנהלת מגעים מתקדמים לרכישת אחזקותיו של אביב גלעדי ברשת.
עוד לא נרגעו הרוחות, וכבר השופינג התקדם לקשת והפך למשא ומתן על המניות של חיים סבן. אייל, הבן של גרינברג, הכחיש, זכייניות הערוץ השני סירבו להגיב, וגימל ממש לא מבינה על מה המהומה. המעבר האפשרי מהמסך אל מאחורי הקלעים לא עושה לה שום ריגוש בבטן.
"לפני כמה שנים פנו אלי מהעיתון 'עולם הקולנוע', שבו עבדתי בנעורי, וביקשו שאקנה אותם, ואז התרגשתי הרבה יותר", היא אומרת ביובש. "הסיפור עם הטלוויזיה הוא עוד עסקה, נקודה. אני יכולה להרשות אותו לעצמי, נקודה. אני כבר לא מתלהבת משום דבר יותר מדי. בדיוק כמו שמקבלים את המכונית הראשונה עם הניילונים ומתרגשים ואחר כך קונים את המכונית הכי יקרה בשוק ולא עושים עניין".
בתנאי שמצליחים להגיע למכונית הכי יקרה בשוק.
"אם אין כסף למכונית, נוסעים באופניים. אם לא אומרים, 'קשה, קשה' על כל דבר, השמים הם הגבול. זה אחד הדברים החכמים שאמא שלי לימדה אותי. בתור ילדה הייתי בוכה לה, אני לא יפה, אני לא מוכשרת, והיא אמרה, את הילדה הכי יפה והכי מוכשרת בעולם. בזכות האופטימיות שלה למדתי איך להפוך כל דבר טוב, לטוב יותר".
הרבה אנשים אופטימיים לא מנהלים בימים אלו משא ומתן לרכישת רבע טלוויזיה.
"גם אותי זה מפתיע. איך? למה אני? בזמנו ניסיתי להבין את ההצלחה של ג. יפית. איך יכול להיות שכל קמפיין שאני לוקחת, פהאחח, מצליח בענק. איך אפילו בתקציב קטן אני מעיפה מוצרים לשמים. איך ייתכן ששתי בנות מאותה שכונה, באותו גיל, מאותו בית ספר, עם אותם כלים לחיים, האחת כל מה שהיא עושה מצליח לה, והשנייה, התלמידה הכי טובה, נשארת עקרת בית. בדיוק ישב אצלי הצדיק, 'הרנטגן', וראה את השאלה הזו בתת ההכרה שלי. אמר לי, את לא מצליחה בגלל האמינות או בגלל הבדיקות למוצרים שאת מפרסמת. את מצליחה כי
"העסקה עם הטלוויזיה היא עוד ניסיון לעשות כסף מכסף. אני אוהבת להרוויח, כי רווח הוא פרמטר להצלחה. אבל הכסף עצמו ממש לא מרגש אותי. הבורסה יכולה לעלות, לרדת, זה לא יעשה אותי שמחה או עצובה. מה עושה אותי עצובה, את שואלת? אני לוקחת ללב כשאנשים חולים. כשתינוקות סובלים. כשילדים מסכנים. הייתי רוצה שלכל העולם יהיה טוב. אני מתפללת לשלום בכל מוצאי שבת. הרבנים אמרו שזה עוזר. אני רוצה שילדים ירגישו טוב. שישמחו. אולי אפיק להם קלטת".
את? בקלטת ילדים?
"ציפי שביט ואני מדברות על זה כל השנה האחרונה. לצערי, בינתיים אין לי זמן".
בעוד ילדי ישראל נאלצים להסתפק, בינתיים, בכבשה שושנה, גרינברג עסוקה בלימוד החומר לעומק לפני שהיא הופכת חברה מן המניין בדירקטוריון הערוץ השני. "כשהוקמה הטלוויזיה התחברתי אליה באינפוזיה", היא מחייכת. "המדיום הזה כבש אותי. ישבתי ולמדתי מאלכס גלעדי, האורים ותומים בתחום, מה זה בכלל טלוויזיה מסחרית. רציתי להקים ערוץ קניות, עד שהבנתי שלא מעניין אותי למכור תוכניות. מעניין אותי לעשות תוכניות. מאז, החיידק הזה נשאר.
"בתחילת דרכה של הטלוויזיה, ג. יפית הפכה לחברת המדיה הגדולה בארץ. כולם קנו דרכי זמן אוויר. לימים, עוד חברות נכנסו לשוק, אבל עדיין המשכנו לתת שירותים. למשל, בחמישה לשמונה, לפני החדשות, ראיתי שאנשים כבר לא מזפזפים. אז באתי בהברקה. אמרתי, תנו לי את הדקות האלה במחיר נמוך, ואני אמצא להן קונים. הזכייניות קפצו על המציאה, וחמישה לשמונה הפך לאחד הברייקים הכי נחשבים. קראו לזה 'צמוד יפית', או בגרסה מתקדמת יותר 'היפית והאמיצות'.
"לקראת המכרז התחיל בלגן. הטלוויזיה נקלעה לקשיים, ובכל פעם שיש קושי, ערוץ 10 והזכייניות של ערוץ 2 באים אלי כדי לקבל עצות, או כדי להציע לי שותפות. לפני המכרז עמדתי לחתום על הסכם שותפות עם אחת מהן, אבל ביום החתימה בעלי עבר תאונת דרכים קשה. אמרתי, כל עכבה לטובה, וביטלתי את העסק. ועכשיו שוב יש בלגן. אביב גלעדי רוצה למכור מניות, חיים סבן רוצה למכור מניות. ולמי הם באים? אלי. גם עכשיו אייל, הבן שלי, בודק את ההשקעה. אם תהיה רווחית, נלך עליה. אם לא, נוותר".
אז למה הכחשתם את המגעים עד עתה?
"לא רצינו לתת אינפורמציה לא מהימנה, וגם חששנו שהפרסום ילחיץ את המוכרים".
למה לך כאב הראש הזה?
"כי זו עסקה עם פוטנציאל לרווחים נאים".
בטלוויזיה יש הרבה יותר סיכון מרווח, לא?
"אנחנו בודקים את אופציית המיזוג בין רשת לקשת, כי אם הזכייניות יתאחדו, מחירי הפרסום יעלו, והמשמעות היא שערך המניה שקניתי יעלה מאוד. זו אולי בשורה לא טובה למפרסמים, שאני עכשיו ביניהם בכובע של ג. יפית. בדיוק אמרתי לאייל, אתה פרסומאי, ואני, בתור בעלים, לא אתן לך מחיר זול כי זה לא יפה ולא מכובד. נגמרו הימים שבעלי מסעדות אוכלים אצל עצמם בחינם".
אין פגם אתי בעובדה שפרסומאית הופכת לבעלת מניות ובעצם קונה ומוכרת זמן אוויר מעצמה ולעצמה?
"מספיק פרסומאים ניסו להיכנס לפני כשותפים במדיה. כך שאני לא החלוצה. מבחינתי, להיות בעלת משרד פרסום וגם בעלת מדיה זה לא לחצות את הקווים, זה בסך הכל ביזנס. וזה תקין. אני לא עובדת ציבור, ובעסקים כל אחד יכול לעשות מה שהוא רוצה, במסגרת החוק. והחוק מאפשר לנו לרכוש מניות של גוף משדר אבל לא להיות בעל המניות השולט".
מה קוסם לך יותר בעסקה המתבשלת, הרווח או ההשפעה?
"בעל מניות הוא לא עורך ואין לו השפעה משמעותית על התכנים. אבל אם העסקה תצא לפועל, אני אכנס לעניין כמו שאני יודעת, עם כל הנשמה. אקשיב לציבור. אשמע מה הוא אוהב בטלוויזיה ומה הוא שונא בה. אביא לא רק מתכונים, אלא דרכים להתמודד עם חרדות, פחדים, הצלחות".
אבל אם תשבי לצדו של מוזי ורטהיים, למשל, בעל מניות עיקרי ואישיות דומיננטית, גם החלטות אסטרטגיות שהדירקטוריון אמור לקבל לא יהיו בהכרח בידיים שלך.
"בכל עסק, כשיש למישהו רוב, בעל המאה הוא בעל הדעה. אבל אם נגיע לטלוויזיה המסחרית, אנחנו נדאג לסכם מראש תנאים שיחייבו את כל השותפים והם יתייחסו להשפעה או לאי השפעה, להתערבות או לאי התערבות. אם נגיע להסכם, נדאג לכך שכל הצדדים יהיו מרוצים".
את מרוצה ממה שמשדרים היום בטלוויזיה?
"יש לנו טלוויזיה טובה. אפשר להפוך אותה לטלוויזיה מצוינת. הייתי רוצה שתהיה יותר ערכית, שתיתן לציבור כלים רוחניים. כמובן שיש צורך גם ב'כוכב נולד' וב'נולד לרקוד'. אנשים אוהבים לשיר, לרקוד, לשמוח. אפילו הציעו לי להשתתף בתוכנית 'לרקוד עם כוכבים' בתור מתמודדת. אבל הייתי שמחה להפיק תוכניות עם ערך מוסף לשעות הלילה המתות במקום השידורים החוזרים. לאמהות שמתעוררות בגלל תינוק, לאנשים שסובלים מנדודי שינה. למבוגרים בודדים. את יודעת כמה מבוגרים בודדים יושבים היום מול הטלוויזיה? הם רואים אותי ברחוב ומנשקים אותי. הם אוהבים שאני מחייכת אליהם. הם אומרים לי, בפעם הבאה שלך בטלוויזיה, תעשי לנו שלום.
"יש לי אג'נדה לתוכנית שאגיש בעצמי. כדי להגשים אותה אני לא חייבת להיות בעלת מניות. כבר פנו אלי מערוצים שונים. כמובן שזו תהיה תוכנית רוחנית באופן מוחלט, אבל עם ניצוץ כוכבים כדי שאפשר יהיה גם להתרגש. יהיה בה אותי, את כל כולי כמובן, וגם ערכים ומיסטיקה".
בחצאית עור סקסית, ז'קט כחול עם הדפס מגניב ומגפי סטילטו, גרינברג מעולם לא נראתה טוב יותר. עיניה בהירות כמו הים הנשקף אצלה מהמרפסת, וכשלא מרגיזים אותה היא סימפטית ונעימה. תכשיטיה הרבים נוצצים לאור הנברשות שמקשטות את ביתה המפואר בכיכר המדינה. ג. יפית אוהבת אורות ופרחים. הרבה פרחים. בעציצים גדולים בכל רחבי הבית, בפאטיו המקיף את הסלון והמבואה. סחלבים, גלדיולות, מטפסים, פמוטות ותמונות ענק. הכל כך כך צבעוני ושופע שהעין כואבת. אבל אפשר להירגע בקולנוע הביתי שבסלון, או בג'קוזי המרשים בחדר האמבטיה.
איך שלא מסובבים את זה, הסיפור של ג. יפית הוא פנטזיה פולנית עם הפי אנד. הגרושה הדתייה, נטולת הכשרה פרסומית ונתונים ייצוגיים, הרימה אימפריה משגשגת והפכה, עם הקמת הערוץ השני, למותג שקצר הצלחה חסרת תקדים, וזאת בזכות יכולת מכירה בלתי נלאית שנבנתה בתבונה סביב מוצרי הצריכה המצויים בכל בית. כיום היא חולשת על חברת ג. קיד אנד יאנג, חברת TRM לרכישת מדיה, קבוצת G גרופ, באז מרקטינג, אתר הסחר האלקטרוני GETIT (בשותפות עם תפוז ופדרמן). עוד ברשימת הנכסים חברת מסחור חזותי, שותפות בתקשורת השיווקית גלעד תדמית, שותפות בחברת נדל"ן, שותפות בחברת ההשקעות אור-גאפ ו"בטח יש לי עוד שתיים-שלוש חברות שאני לא זוכרת". כפרסומאית היא מחוברת למוצרים של החברות המובילות במשק. פלאפון, סלקום, תנובה, סנו, עלית, אוסם, נסטלה, הום סנטר, דלק ואנרגיה הם רק מדגם מייצג.
העסק המשגשג הוא עסק משפחתי. "אנחנו לא נמצאים עדיין בדרגה אחת עם משפחות הכסף הגדולות", מצטנעת גרינברג. "אנחנו בסך הכל משפחה שמנהלת עסק יחד". הפירוט: בעלה של גרינברג, ד"ר בני ארד, הוא דירקטור בחברה. הבן אייל הוא השותף הבכיר והבעלים של חברת הבת ג.קיד. הכלה מאיה ישעיהו אחראית לניהול המדיה. אפילו הכלב צ'ומפי משתלב, כסטטיסט בצילומים "אפילו הוא יודע מי הוא ולאן הוא שייך", צוחקת גימל. "יש לו הליכה של שוויצר".
כמה החברה שלך שווה?
"אני לא מוכנה לענות על זה".
אולי הסיבה שג. יפית כבשה את לבן של מיליוני מסעודות היא שהיא עצמה סוג של מסעודה ששיחקה אותה. ואולי זו דווקא הגישה שלה. "אין נשים פשוטות", היא אומרת. "יש נשים אמיתיות. והצרכנים הם חכמים ואינטליגנטים. אי אפשר למכור להם לוקשים".
מה אי אפשר? חברות פרסום מוציאות הון על גימיקים והצרכנים קונים את זה.
"הצרכנים לא מתנגדים לנינט ולהפקות גדולות, אבל בשורה התחתונה הם צריכים פרסומת עם משהו ברור, אמיתי, מחייך. כשג. יפית מדברת על גבינת עמק, אף אחד לא ילך לאיבוד ויחשוב שזה משהו אחר. ב'חמסה חמסה חמסה' יש המון קריאייטיב. לא מתנשא, לא פלצני. בגובה העיניים. הטקסטים שלי מאוד מתוחכמים, הם רק נראים פשוטים. בכל משפט יש הרבה מאוד משמעויות נסתרות".
איזה משמעויות נסתרות יש במילה "נקודה" ?
" זה לא נקודה, זה נ-קו-דה. והמשמעות היא שזהו זה ואין בלתו. בדקתי, ראיתי וזהו זה, תסמכו עלי. הנקודה שלי היא מילה מחייבת מאוד שהפכה למטבע לשון. אפילו פוליטיקאים מחקים אותי איתה. קופירייטרים צעירים שעובדים שנה וחצי במשרד פרסום גדול באים לצילומים או לישיבות שלנו, ומרגישים נורא חשובים. לפעמים הם אומרים לצוות שלי על קמפיין מסוים, 'זה ממש לקקטוס'. כלומר, לאוסקר של הפרסום. הם אומרים את זה בלעג, בהתנשאות. אבל אותנו לא מעניינים קקטוסים. אותנו מעניין המוצר".
יכול להיות שהסיבה להצלחה שלך היא הופעתך החיצונית? שאת מעוררת הזדהות כי את מזכירה את השכנה שממול?
"גם אם הייתי בלונדינית היה צריך לבדוק מה מקרינה האישיות שלי. בפרסום חשוב היופי הפנימי, והציבור מאוד מתחבר ליופי הפנימי שלי".
למרות החיבור, עשו עליך בשנות התשעים פארודיה מרושעת בקומדי סטור, בדיוק בערוץ שאת בודקת כעת, והפכו אותך למ. כוערת.
"בהתחלה נעלבתי נורא. אמרתי, אני לא מלכת היופי, אבל אני גם לא מכוערת. אבל אז הילד שלי אמר, אמא, זה בסך הכל הפוך על הפוך. אם היו קוראים לך לבנה, היו כותבים ש. חורה. קוראים לך יפית, אז כתבו מ. כוערת. ראיתי שהוא די מבסוט מזה, מיד גם אני הייתי מרוצה".
הגבת באותה רוח ספורטיבית גם לחיקוי שלך ושל כלתך ב"ארץ נהדרת"?
"ראינו את הקטעים והתפקענו מצחוק. אנחנו מאוד מאוד בעד".
גם כשהציגו את כלתך כסוג של מעבד מזון?
"אין עלבון בסאטירה. ולא אמרו שמאיה אוכלת כל הזמן, אלא רק בפרסומות. אנחנו ממסד. אם היינו נו באדי, אף אחד לא היה צוחק עלינו".
הכלה מאיה התמזגה עם ג. יפית בטבעיות. "היא הגיעה לחברה מבחירה, מהצורך להתבטא ולשנות", מתפייטת גרינברג. "היא ממליצה איתי על המוצרים לבית ולמשפחה ופרסמה מוצרי יופי בטריטוריה אישית. אם אני עושה, נניח, דגני בוקר של אסם, ולחברה מתחרה יש אבקת מרק, אז לא יאה שאני אעשה את שני המוצרים. מאיה לוקחת את החצי השני. היא היום מבוקשת ואהובה מאוד. יש לה את החינניות, היופי, הנעורים".
והמשקל .
"מאיה כבר לא אנורקסית ונראית נפלא. כשהיא מפרסמת מוצרים לדיאטה, כולם מאמינים לה".
אין סיכוי שתאיים עלייך?
"טפו טפו טפו. חמסה עליה. מאיה היא הבת שחלמתי שתהיה לי. אני מאחלת לה בכל לבי שתיקח את מקומי ואני אשב בבית עם הנכדים".
לפני שנה נפרדה גרינברג מאמא שלה, שאליה היתה קשורה מאוד. קשורה עד כדי כך שהאם גרה איתה במשך 30 שנה, עד שנפטרה. "בגיל 97, בראש צלול, היא התעוררה בשבת בבוקר ואמרה לי שחלמה על אבא", מספרת יפית. "הוא בא אליה חתיך, לבוש בחליפה יפה, והביא מתנות לכולם. אחרי חצי שעה היא איבדה את ההכרה ונפטרה. רק ערב קודם ישבה איתנו בארוחת ליל שישי ואמרה לנכד שלנו, תגיד סבתא אסתר. ואני אמרתי, אמא, לאט לאט, הוא רק עכשיו למד להגיד סבתא.
"אמא שלי היא היסוד הכי חזק בהצלחה שלי. תמיד אמרה לי, אל תדברי יותר מדי. אל תעשי לעצמך עינה בישא. ואני השתדלתי להתראיין כמה שפחות, לדבר על עצמי בזהירות. אבל כל זה לא עזר לי עם בני".
את מתכוונת לתאונה?
"כן, לפני שלוש שנים משאית דרסה אותו מול העיניים שלי. זה היה בלילה, במקום שכוח אל. ראיתי אותו שוכב מרוסק על האדמה והתחלתי לצרוח בהיסטריה. הדבר השפוי היחידי שעשיתי היה לצלצל ל'רנטגן'. ידעתי שרק תפילה תציל את החיים של בני. והרנטגן אמר, אל תדאגי. עלי. אני אישית מטפל בכל ענייני השמים.
"נאבקנו על החיים של בני. אמרתי לו, אם תצא מזה, אני אתחתן איתך. רציתי לתת לו מוטיבציה להיאבק, סיבה טובה להישאר בחיים. וחוץ מזה, אני כבר הייתי נשואה פעם אחת, והמחשבה שהוא ימות רווק לא מצאה חן בעיני. כשהמצב שלו השתפר התחתנו. ומאז צעד אחרי צעד, הוא חזר אלי חי ושמח. בזכותו למדתי על הייעוד שלי בחיים".
איך בדיוק?
"כמה ימים אחרי התאונה ניסו לשכנע את בני שייכנס לניתוח והוא סירב. חברה אמרה לי, תתקשרי לרב שלך. ואני צלצלתי ובכיתי מאוד. והרב אמר, אחותי, ככה תמיד קרא לי, אחותי, איפה את? אמרתי, בטיפול נמרץ. והוא אמר, טוב מאוד, אז עכשיו תרקדי. חשבתי שלא שמעתי טוב, אבל הרב התעקש. אמר, הייעוד שלך הוא לשמוח ולשמח אחרים. את רוצה בעל בריא בבית? תרקדי. ואני, מרוב ההלם וההפתעה, ממש התחלתי להזיז את האגן והרגליים. רקדתי, ומיד ירדה עלי שלווה כי ידעתי שבני יחיה.
מאז אני בטוחה שהתפקיד שלי בחיים הוא לשמוח ולשמח. ואני מביאה את השמחה לעבודה. בחיוך, בטקסטים, בצילומים. אני מביאה את השמחה למשרד. למסך. לטלוויזיה. זה כל הסוד של ג. יפית".
נא להמתין לטעינת התגובות
