להגדיל לירוק? המסע הסביבתי של מקדונלד'ס
רצף ידיעות בלתי פוסק מציג לאחרונה יוזמות ירוקות במקדונלד'ס. ממדיניות לרכישת סויה ללא פגיעה בסביבה ועד לשליחת השמן למיחזור. האם באמת מדובר במהלכים רציניים או בגימיקים שיווקיים שמנסים לתפוס טרמפ על הטרנד הירוק? האוכל, ברובו, עדיין לא בריא. עסק ירוק
השבוע, שלוש שנים אחרי הדוח ההוא, יוצא ארגון גרינפיס בדוח חדש, שנקרא הפעם "שוחטים את האמזונס", ובו סיכום תחקיר של שלוש שנים על הדרך שבה תעשיית הבקר מחסלת את האמזונס עם האשמות קשות כלפי חברות רבות שמוכרות את המוצרים הסופיים של התעשייה הזו, כמו בשר ומוצרי עור. הרשימה הזו כוללת לא מעט חברות, אבל יש אחת ששמה לא נזכר ולו פעם אחת בדוח: מקדונלד'ס.
העובדה הזו מצטרפת לרצף ידיעות בלתי פוסק על יוזמות ירוקות במקדונלד'ס בחודשים האחרונים ומעלה את השאלה מה עובר על מקדונלד'ס? האם החברה שלא מעטים רואים בה חלק מציר הרשע האנטי-סביבתי חוזרת בתשובה או שמדובר בשינויים קוסמטיים בלבד? האם מתקרב היום שבו הקשתות המוזהבות יהפכו מסמל של ג'אנק פוד מצליח לסמל ירוק?
מי שמבקש ללמוד על מה שמקדונלד'ס מנסה לעשות בתחום הסביבתי יכול ללכת לאיבוד בין כל התוכניות השונות שהחברה השיקה בשנים האחרונות. כדי לעשות קצת סדר בדברים הוציאה מקדונלד'ס בחודש שעבר דוח ובו פירוט של 80 יוזמות שהחברה החלה בהם ברחבי העולם. הנה מספר דוגמאות נבחרות:
כמעט 80% מהאריזות שמקדונלד'ס משתמשמת בהן באירופה הן ממקורות ממוחזרים; סניפי מקדונלד'ס בארצות הברית ממחזרים מדי שנה כמעט 6,000 ליטר של שמן טיגון; שורה של פחי מיחזור ואשפה נבחנים במספר מדינות – בגרמניה המודל שנוסה הצליח להגיע ל-90% מיחזור וגם כל סניפי מקדונלד'ס הממוקמים ברשת וול-מארט החלו במבצע "ארוחה אחת, מפית אחת", שבה נותנים מפית אחת עם כל ארוחה ומעודדים את הלקוחות לחסוך במפיות. הצפי הוא לחיסכון שנתי של 497 טון עץ.
עד כאן הכל טוב ויפה, אולי יפה מדי. אם מסתכלים בדברי ההקדמה לדוח, אפשר למצוא שם את הדברים הבאים שכותב המנכ"ל ג'ים סקינר: "מקדונלד'ס
מה שסקינר אומר באמת נחמד וחשוב לכל מי שמאמין בתפיסה של עסק ירוק, אבל לא קצת הגזמת כאן, סקינר? למעלה מ-30 שנים זה באמת מה שמקדונלד'ס עושה וחושבת? התבטאויות שכאלו מעלות באופן אוטומטי את מפלס החשדנות כלפי מקדונלד'ס וגורמות לתהות האם באמת מדובר במהלכים רציניים או בגימיקים שיווקיים שמנסים לתפוס טרמפ על הטרנד הירוק? חשדות דומים עולים כשרואים סרטונים שהחברה מפיקה דוגמת "הדרך לקיימות", שניחוח יחסי הציבור עולה ממנו למרחוק.
נשאלת גם השאלה אם המאמצים הללו הם משמעותיים, או שהם בשוליים. כשמדובר בחברה כל כך גדולה עם למעלה מ-30 אלף סניפים ברחבי העולם שמשרתים מדי יום כ-58 מיליון לקוחות (נתוני 2008) ונקודת ההתחלה שלך יחסית נמוכה, קל לצייר תמונה חיובית של שיפור, גם כשבפועל המאמצים הללו הם לא יותר משוליים. במקרה של מקדונלד'ס מתברר שהתמונה קצת יותר מורכבת.
אפשר לקבל אינדיקציה לא רעה על המקום שהמאמצים הללו תופסים בחברה מדוח האחריות התאגידית שלה. בדוח האחרון לשנת 2008 אפשר לראות קודם כל שהמטרות שהחברה הגדירה ל- 2008 - 2010 מקיפות את כל הנושאים הרלוונטיים – שרשרת האספקה של החברה, תזונה, אחריות סביבתית, עובדים וקהילה.
אפשר למצוא בדוח גם אינדיקטורים ספציפיים, שכוללים השוואה גם לשנים קודמות, כמו לדוגמה פליטות הפחמן הדו-חמצני מהשימוש באנרגיה במסעדה – עלייה מ-1.71 מיליון טון ב-2007 ל-1.88 מליון טון ב-2008, או האחוז של חומרי אריזה מחומרים ממחוזרים – ירידה מ-33.1% ב-2006 ל-29.8% ב-2008.
ישנם גם לא מעט אינדיקטורים שמעידים של מגמות שיפור בהשלכות הסביבתיות השונות, אך עדיין מרוב עצים קשה לראות את היער. מקדונלד'ס היא חברה כל כך גדולה, עם השלכות סביבתיות וחברתיות נרחבות, מה שמקשה על קבלת פרספקטיבה מדוייקת של הדברים.
חשוב להכניס לתוך הפרספטקיבה הזו שני אלמנטים מרכזיים – שרשרת המזון והמוצר הסופי. מבחינת שרשרת המזון, הרי שמקדונלד'ס פיתחה עבור הספקים שלה בחמישה תחומים עיקריים (בשר, עוף, חזיר, תפוחי אדמה ומוצרי מאפה) כרטיס ניקוד סביבתי שמטרתו למדוד ולהקטין את השפעותיהם הסביבתיות מבחינת אנרגיה, מים, פסולת וכו'. התהליך הזה הוא בתחילת הדרך, אבל מקדונלד'ס כבר מדווחת שהיא רואה סימנים של שיפור, כאשר השימוש בכרטיס מגדיל את המודעות של הספקים לשימוש במשאבים ומביא לזיהוי הזדמנויות אצל רבים מהם לשיפור.
חשובה לא פחות ואולי אף יותר העבודה שמקדונלד'ס עושה עם ארגונים חיצוניים כמו גרינפיס ליצירת מדיניות מחייבת אצל ספקיה באירופה שלא לרכוש סויה (להאכלת עופות) שמקורה באזורים שבוראו באמזונס. הסיכום, אגב, בין כל הספקים, עומד לפוג ב-23 ביולי השנה ויהיה מעניין לראות אם מקדונלד'ס תפעל להמשך המדיניות הזו. אם נחזור לרגע לדוח האחרון של גרינפיס הרי שאפשר ללמוד מהעובדה שמקדונלד'ס לא מוזכרת שם (בהנחה שהשותפות בין השניים לא יצרה כאן כל סוג של הטייה) שהחברה הצליחה לעשות צעד משמעותי בתחום, לפחות בשלוש השנים האחרונות.
עד כה לא הזכרנו את המוצרים שמקדונלד'ס מוכרת – מזון מהיר, שהשפעותיו הסביבתיות, החברתיות והבריאותיות תועדו בהרחבה בכל מדיום אפשרי ושהחברה ספגה בגינם ביקורת קשה בשנים האחרונות. גם כאן מנסה מקדונלד'ס לעשות מאמצים להשתפר ולספק יותר אופציות בריאות, עם יותר פירות וירקות ללקוחות. לדוגמה, לפי דוח האחריות התאגידית שלה, מספר האופציות בתפריט שיש בהן פרי או ירק גדל בממוצע מ-9.9 ב-2006 ל-10.9 ב-2007.
עדיין מדובר כאן בחלק שולי למדי של התפריט, שדי מתגמד לעומת חלק הארי של המכירות שהוא מזון מעובד זול ולא בריא במיוחד. כל עוד עיקר המזון שמוכרת מקדונלד'ס הוא מזון מסוג שכזה, הרי שהיא עדיין בבעיה אם היא רוצה להגדיר את עצמה כחברה שפועלת באופן ירוק, שכן גם אם המק-נאגט שלה לא ניזון מסויה שגודלה על שטחים מבוראים באמזונס, הרי שעדיין יש משהו בעייתי במתן האפשרות לצרכנים, ובמיוחד לילדים, לצרוך אוכל שכזה במחיר כל כך זול. מאיפה שלא תסתכל על כך, זה לא עולה בקנה אחד עם שום תפיסה מקובלת של מזון בר קיימא.
אין ספק שמקדונלד'ס מתקדמת קדימה ואולי אפילו בצעדי ענק יחסית לדרכי פעילותה לפני עשר ועשרים שנים. אבל עדיין מדובר בהתחלת הדרך. הגדיר זאת היטב ארגון Climate Counts, שמדרג ומשווה חברות בנושא המחויבות שלהן למאבק בהתחממות הגלובלית. בבדיקה שנעשתה למקדונלד'ס קיבלה החברה 27 נקודות מתוך 100 אפשריות, ביחד עם הדירוג 'מתחיל', שפירושו שהחברה היא בשלב התחלתי בהתמודדות שלה עם שינויי האקלים.
צריך לקוות שהצעדים הללו יימשכו בקצב קצת יותר נמרץ – למקדונלד'ס יש את הפוטנציאל להשפיע על צרכנים וספקים כאחד כמו שלא הרבה חברות ולמען האמת גם מדינות יכולות להשפיע. תחשבו על עשרות אלפי הספקים שלהם, שלא לדבר על 58 מיליון לקוחות שנכנסים מדי יום לקנות באחד הסניפים שלהם. בסופו של דבר, לספק מזון בריא יותר עם טביעת רגל סביבתית קטנה יותר אמור לשרת גם את מקדולנדס , כי כמו שציין המנכ"ל סקינר, לפעול באופן ירוק, זה לא רק טוב לסביבה, אלא גם ואולי בעיקר לעסקים.
נא להמתין לטעינת התגובות
