"הרגשתי בכמה נקודות בדרך שאני רוצה ללכת"
אחרי תקופה קשה בענף, השבוע של יורם באומן היה חלומו של כל פרסומאי: הענקית הצרפתית פובליסיס רכשה את באומן בר ריבנאי שהקים בעיסקה שנאמדת ב-50 מיליון שקל, ובפסטיבל הפרסום בקאן הוא צ'ופר ב-4 אריות זהב. באומן ממשיך לרוץ קדימה עם רוח גבית, דם חדש והאיש שלו בכנסת יאיר לפיד
הפעילות העולמי של הקבוצה ז'אן איב נאורי על רכישת משרד הפרסום באומן בר ריבנאי. במפגש העיתונאים שבישר על העיסקה בין החברה הישראלית ובין הענקית מצרפת ישב יורם באומן, הבעלים והמייסד של משרד הפרסום, בין לוי לבין יוסי לובטון, מנכ"ל המשרד. רגע דרמטי, אפילו היסטורי במילותיו של לוי, אחרי חודשים קשים לענף הפרסום ואחרי משא ומתן ארוך במיוחד שנמשך 12 שנים.
באומן פינה את הבמה ללוי ולנאורי, שהגיעו במיוחד לישראל כדי לבשר על עיסקת הרכישה שנאמדת ב-50 מיליון דולר. משהו בראיונות עיתונאיים נראה לו לא ראוי או לא צנוע, וגם בראיון שהתקיים השבוע הוא לא הפגין את שמחת המנצחים בדרך השגרתית של "למי יש יותר גדול". רק זרי הפרחים שהגיעו משלל מפרגנים ומילאו את החדר והיומן העמוס בפגישות הזכירו לו שמשהו עצום קרה.
לוי נימק את הרכישה ברצון להשקיע בישראל מרובת הכישרונות והפוטנציאל והוסיף שבארץ מייחסים חשיבות רבה לתחום המדיה, הרבה יותר מבשוק העולמי. פובליסיס, קבוצת התקשורת השלישית בגודלה בעולם הפעילה ביותר מ-100 מדינות , ציינה בהודעתה לעיתונות שמצב המשק הישראלי טוב בהשוואה לאירופה ולארה"ב ואפילו הציגה את נתוני הצמיחה של בנק ישראל ל-2012 כדי לחזק את טענתה.
על-פי העיסקה, לבאומן יישארו 7%, והוא ישמש יו"ר קבוצת פובליסיס בישראל ויהיה אחראי לכל זרועותיה ופעילותיה; ענף אחד יהיה משרד הפרסום באומן בר ריבנאי המייצג את סוכנות סאצ'י אנד סאצ' י, וענף אחר יכלול את משרד הפרסום גלר נסיס, את חברת האינטראקטיב אידיאולוג' יק ואת מותג הפרסום ליאו ברנט. "התפקיד שלי הוא לראות את התמונה המלאה מצדה של פובליסיס", הוא אומר, "יהיו שיתופי פעולה ברכישת מדיה ואלמנטים משפחתיים משותפים, אבל כל חברה תמשיך להתחרות מול אחיותיה".
לא רק העיסקה שימחה את באומן השבוע, אלא גם הזכייה ההיסטורית שלו ב-4 אריות זהב בפסטיבל הפרסום בקאן, שנחשב ליוקרתי בעולם. את אריות הזהב גרף המשרד בזכות הפרויקט "קשרי דם", שנערך בשיתוף מרכז פרס לשלום ופורום משפחות שכולות ישראליות ופלסטיניות, וחיבר בין ישראלים ופלסטינים דרך תרומות דם משותפות באמצעות המסר "לא תפגע במישהו שדמך זורם בעורקיו". הפרויקט העניק למשרד את מדליית הזהב מטעם האו"ם בפסטיבל ניו-יורק. "אין תקדים לזכייה כזו בישראל, ומבחינתי זו הבעת האמון הרצינית ביותר במקצועיות שלנו", הוא אומר.
ימים טובים עוברים על באומן בר ריבנאי אחרי שנה לא קלה בענף. בדירוג משרדי הפרסום של יפעת בקרת פרסום לשנת 2011 הוא ניצב במקום השלישי וספג קיטון של 8%. בפברואר השנה החלה רוח חדשה לנשוב כשהמשרד זכה בתקציב ביטוח ישיר, אשר הוצא למכרז לאחר שנפרד משלמור אבנון עמיחי בעקבות משבר עזיבתם של הבעלים המייסדים. גם חברת ישראכרט העבירה את תקציבה משלמור לבאומן לקראת סוף 2011.
ובכל זאת, הדי הקיץ שעבר ובהלת המפרסמים נשארו. אף אחד לא רוצה להיות מי שיעמוד במרכז החרם של התרבות הצרכנית המתגבשת בישראל, והפחד בהכרח משפיע גם על היצירתיות. "עולם הפרסום והשיווק עובד בדרך כלל על-פי יחס של 80:20", מסביר באומן, "20% הם חלוצים שעושים דברים נועזים שמקדימים את זמנם ו-80% עושים את
"אין ספק שהמחאה החברתית היא חלק מתהליך עצירה או האטה של הנועזות. היום חברות חושבות איך ללכת בין הטיפות, איך לא לעצבן או להרגיז צרכנים, אז הן מעזות קצת פחות, אבל תהליכים היסטוריים אי אפשר לעצור. המחאה החברתית לא תישאר כל חיינו, אף שהתקופה הזאת נתנה את אותותיה. חברות רבות נוהגות בהתאם לכללים ולצורת ההתנהגות שהכתיבה המחאה, לעתים בצדק ולעתים לא. המחאה החברתית לא תמשיך ללוות אותנו ב-5 השנים הקרובות, אבל היא הציבה סטנדרטים חדשים. זה לגיטימי שחברה תרצה להרוויח הרבה כסף, אבל יש מי שנוהגים בחזירות".
גם אם המחאה לא תתעורר מחדש ותוביל להאטה נוספת בפרסום - המצב הכלכלי לא יהיה מזהיר. העומס בשוק הישראלי לא מבטיח שכולם ישרדו. "לצערי, הכלכלה בישראל מתנהגת נכון, ולא מדובר בפריחה בהכרח", הוא אומר. "כבר לא מעט שנים אני חש שהשוק שאנחנו פועלים בו הולך והופך קשה. המרווחים מצטמצמים בכל הקטגוריות, והתגובה היא תגובת שרשרת".
זו תחרות בשוק קטן ועמוס מדי?
"גם, אבל היא תמיד יישאר. השוק הזה לא הולך לצמוח פי כמה וכמה כי הוא מוגבל - הרי יש לנו מספר תושבים מסוים וכל תושב יכול לצרוך כמות מכשירים סלולריים או קופסאות קוטג'. לא יהיה פה שינוי דרסטי בצריכה בשנה אחת, אלה תהליכים שדורשים זמן".
ולמרות העומס באומן מאמין שענף הפרסום ייראה אחרת. המשרדים החזקים יתחזקו וכמה מהקטנים והבינוניים, שפרחו בשנה האחרונה, ייעלמו. "לחלק מהמשרדים הקטנים והבינוניים אין היום זכות קיום, כי הם נושאים בהוצאות של משרד גדול, אבל יש להם הכנסות של משרד קטן, וזה לא עובד. רק הטובים, אלה שמתנהלים נכון, ישרדו".
באומן (59) מתגורר בצהלה, אב לחמישה ונשוי בשנית ל מיקה. גם אביו היה פרסומאי בולט, אבל באומן לא בטוח שהעיסוק עבר בירושה, אלא בעיקר הערכים. הוא למד באנגליה, עשה סטאז' בסאצ' י אנד סאצ' י, ולאחר שחזר לישראל עבד בפרסום אריאלי והמשיך לאוקיי. בשנת 1985 הוא הקים את משרד הפרסום עם מיקי בר ו-8 שנים לאחר מכן הצטרף אליהם שוני ריבנאי. בשנת 2000 התווסף השותף הרביעי משה גאון.
כבר 30 שנה הוא בענף הפרסום, ואף שהתחיל בהיותו מבוגר יחסית, הוא לא מפסיק להכיר בערך הצעירים, בפרט בעידן הדיגיטל, הסמארטפונים והכאן ועכשיו. "גם ברמה האנושית המשרד הזה עשה את הצעדים הנכונים בהתמודדות עם השינויים בעולם הפרסום", הוא אומר, "האנשים שעובדים ובונים את המותגים משתייכים לדור דיגיטלי יותר, אנלוגי פחות. עם זאת, החברות הגדולות בעולם ימשיכו להעסיק חברות פרסום, כי הרעיונות הגדולים תמיד יישארו במרכז, והם מגיעים ממשרדים וארגונים קריאטיביים, שצריכים להיות מעודכנים וסקרנים".
הדור הצעיר תופס לפעמים גם את מקום המייסדים. בשנה האחרונה כמה דמויות מרכזיות בענף הודיעו על פרישה. במקרה של שלמור אבנון עמיחי הפרישה היכתה במשרד. מודל המנכ"לים החיצוניים, שהונהג בכמה משרדי פרסום בודדים, אומץ במשרדים נוספים. חלק מהמנכ"לים עדיין פועלים בצל הבעלים הדומיננטים, במקרים אחרים הם הוצנחו לוואקום ולא ממש הצליחו למלא אותו.
במקרה של באומן, המנכ"ל יוסי לובטון, שנכנס לתפקידו בשנת 2008, הצליח להפוך לדמות מובילה במשרד ואף קיבל מניות בודדות עם הרכישה של פובליסיס. "השנים עוברות, מנהלים מתבגרים, בשלב כזה או אחר בא דור חדש. מי שיעשה את המעברים נכון, בחוכמה וברצינות - יצליח. מי שלא - ישלם את המחיר. פרסום הוא מקצוע מעייף מאוד ושוחק מאוד, מעטים האנשים ששורדים בו הרבה שנים בישראל. המקצוע הזה מיועד לאנשים צעירים, והחוכמה היא שזקני הדור יידעו להזרים דם חדש למערכות שבבעלותם או בניהולם.
"היום תוך כדי תנועה אנשים מתקשרים באמצעות 3-2 כלי תקשורת, הסלולר מתפקד כמחשב לכל דבר, ועל כן דרושים אנשים שמבינים בזה וחיים את זה. אני חושב שהיתרון היחיד שלי הוא שלמרות הוותק שלי במקצוע אני מצליח להבין את כיוון הדברים. אני לא יכול להגיד שאני שולט בכל הטכנולוגיות, אך אני מבין מה הן עושות ולאן הן רוצות לקחת אותנו. התפקיד שלי הוא להיות מנהל שמבין מגמות ויודע איפה אפשר להרוויח כסף ולזהות אנשים שיכולים לעשות עבודה טובה ורלוונטית".
באומן גם מצליח להבין מה הביא כמה מהדמויות הבולטות בענף להרהורי פרישה. "השחיקה במקצוע הזה גדולה, ומי שלא יודע להתמודד עם העוצמות שלה נשבר. גם אני הרגשתי בכמה נקודות בדרך שאני רוצה ללכת. זה עבר וחזרתי להיות מאושר, בייחוד היום, משום שהמצב של המשרד טוב מאוד ובשל החבירה הבינלאומית שתזרים כוח אדם איכותי ויש לה אינטרס לצמוח כאן".
למרות הוותק שלו בענף הוא ממש לא מתכוון לפרוש. "אני עדיין נהנה. אני אוהב את המשרד שלי, כיף לי, נעים לי, יש לי בית פה. יש כאן סביבה אנושית נעימה מאוד. הפרחים שבמשרד שלי נשלחו כדי לברך אותנו, ובתקופות קשות לא שלחו לי פרחים".
התקופה אולי לא קשה לבאומן, אבל היא תזזיתית מאוד. לצד המשבר והשינויים שחווה הענף בחצי השנה האחרונה עלו שוב השאלות הנוגעות לשיטת התגמול של משרדי הפרסום. כיום השיטה מבוססת על שתי עמלות: עמלת קריאייטיב של כ-10%, שלא פעם המשרדים מעדיפים לוותר עליה במסגרת התחרות על התקציבים; העמלה השנייה מחושבת על-פי היקפי הפעילות והפרסום של חברות המדיה.
"גם המודלים הכלכלים בתהליך של שינוי", הוא אומר, "חברות בינלאומיות עשו שינוי במודל ההתקשרות עם חברות פרסום ועם יועצים. אני חסיד גדול של חיבור בין תוצאות של לקוחות לבין התגמול שלי. כלומר, אם אני עושה עבודה מעולה והלקוח שלי מצליח בצורה יוצאת דופן, אשמח להיות חלק מההצלחה. ואני מוכן לשלם את המחיר על היותי חלק מכישלון".
אתה מרוצה משיטת התגמול על-פי רכישות המדיה?
"עד שלא תימצא דרך אחרת זו דרך החיים שלנו. אני מאמין שהשינוי לא טמון רק באופן שבו חותכים, אלא גם בדרך לשלב הוגנות לכל מודל".
ביום שלישי האחרון העניק יאיר לפיד את הראיון הראשון שלו כפוליטיקאי ליונית לוי מחדשות ערוץ 2. קל לנחש שלפני הראיון הוא כמובן התייעץ עם באומן, שהיה שותף גם להתחבטויות של לפיד לפני שהודיע לפני כחצי שנה על פרישתו מערוץ 2 לטובת הזירה הפוליטית. "אני חלק מצוות קרוב מאוד ליאיר לפיד, מהמעגל הראשון שהולך איתו מרגע ההחלטה", אומר באומן, "אני לא עושה את זה בשכר, כי אני רואה בזה משימה, אני לא נמצא שם בשביל פרנסה או כסף, אלא למען עתיד ילדיי, כמו שנאמר לפניי".
בבחירות ב-2009 ניהל באומן את הקמפיין של בנימין נתניהו בתקציב צנוע של 7 מיליון שקל בלבד, אבל מאז הניצחון על קדימה שהוביל את נתניהו לכיסא ראש הממשלה השניים לא מדברים. "אני חושב שישראל זקוקה למנהיגים חדשים כמו אוויר לנשימה. לצורך העניין, מה התחדש בקדנציה הזאת של ביבי? אני עזרתי לו ועבדתי איתו, והאכזבה שלי היא ששום דבר לא התחדש. הוא מרח זמן עם הפלסטינאים, רוב ההבטחות הכלכליות שלו לא קוימו, ונושאים הקשורים לתמיכה בצעירים שיוצאים מהאוניברסיטאות לא טופלו. בעיניי המדינה רעבה למנהיגים חדשים. אני מאמין גדול שללפיד יש פוטנציאל אמיתי לעשות את השינוי, ולכן אני שם".
דיברת עם נתניהו על האכזבה שלך?
"באתי לעשות את הבחירות, ובליל הבחירות הוא צלצל אליי והודה לי מקרב לב. אני מעריך אותו מאוד כבן אדם, אבל הוא עושה הרבה עבור עצמו ולא עבור מדינת ישראל. יש לו יכולת לעשות הרבה יותר, אבל עד היום הישרדות היתה נר לרגליו".
אמנם דחיית הבחירות עם הקמת ממשלת האחדות הפתיעה את באומן, אבל הוא דווקא מרוצה. הדחייה העניקה לצוות של לפיד זמן כדי להתכונן לבחירות הבאות. "זה נתן ליאיר את הזמן ואת משאבי האנרגיה לבנות מפלגה ולהתארגן לעומק וביסודיות, ומנגד ראינו עם מי יש לנו עסק: עם שפנים שמפחדים לאבד את הכיסאות שלהם. הלך שאול מופז והצטרף לביבי, ונראה כמה זמן זה יחזיק מעמד וכמה מההבטחות יקוימו".
" יכול להיות שזה בגלל הטמפרטורות של המקום שאנו חיים בו ויכול להיות שזה האי המבודד שאנחנו חיים בו, אבל צומחת פה תרבות ישראלית של חוסר סבלנות", הוא מוסיף. "אבי עודד ז"ל היה יקה והגדיר במילותיו את ההבדל בינינו לבין האירופאים. הוא גדל בגרמניה ונהג לומר שאנשים מסיימים שם תיכון בגיל 18 ואז הולכים לעבוד בדואר ובגיל 60 יוצאים לפנסיה. בישראל אדם גומר שירות צבאי בגיל 21, מצטרף לדואר ובגיל 22 כבר רוצה להיות שר הדואר".
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם