אינני אוהב אותן
רק אל תשאלו את ניקו אם הפרסומת שיצר עבורכם תיכנס לרשימת "הזכורות והאהובות". מדד הנצחת הבינוניות הזה הוא מייבש מעיינות קריאייטיב נוראי וכדאי מאד שפרסומאים ימצאו קריטריונים אחרים למדוד עצמם לפיהם
"תגיד לי, אחותך זונה?", אני מהרהר ביני לבין עצמי.
לפני שנייה סיימתי להציג קמפיין, הטוויסט של התסריט הצחיק את כולם, האסטרטגיה הייתה בול בפוני ובכל זאת, החיוכים עוד לא הספיקו למצות את עצמם וזו השאלה הראשונה שמנכ"ל החברה מוצא לנכון לשאול אותי.
"תגיד לי, זה 'זכורות ואהובות?'".
"אחותך זכורה ואהובה יא קוקסינל, כל הפלוגה שלנו אהבה וזכרה אותה כל לילה בטירונות אחד אחרי השני...". המונולוג האמוציונלי הזה המשיך להתנגן בלבי בזמן שהמונולוג הרציונלי בקע מפי והוא היה, אין צורך לומר, הרבה יותר מחושב ודיפלומטי:
"בוא נגיד את זה ככה, אם זה לא זכורות ואהובות, אז אני לא יודע מה כן!".
וזו אגב האמת לאמיתה. אני באמת ובתמים לא יודע מה כן.
האם פרזנטור מפורסם מבטיח כרטיס כניסה חופשית למדד הבינוניות האולטימטיבי הזה?
(אם תשאלו את פלאפון או את בנק דיסקונט, יגידו לכם שכן, אם תשאלו את לאומי למשכנתאות ואת בנק הפועלים תקבלו תשובה קצת אחרת).
אז איפה זה משאיר אותנו? אולי שיר ישראלי מרגש או יותר טוב מחזמר שמבוסס על שיר ישראלי מרגש? אולי הגבינה עם הבית או הפרה עם הגוונים? ובל נשכח את הילדים החמודים, את גורי הכלבים, את ההוא עם הריבועים ואת ההיא עם השתלים. מצד שני, אני זוכר לפחות שני מקרים שבהם ג.יפית השתחלה לה למדד "הזכורות והאהובות". אגב, היא מאוד נהנתה.
אבל נניח לרגע שהתשובה לכל השאלות האלה היא כן, אז נותרו עוד כמה שאלות קטנות חסרות מענה:
האם זה המדד שהמפרסמים באמת ובתמים מקווים שיעמוד לנגד עינינו בעת שאנו יוצרים קריאייטיב עבורם? האם כניסה למדד הזכורות והאהובות כמוהו כחותם איכות? האם בזה נמדדת ההצלחה או הכשלון של קמפיין בהשגת יעדיו? האם מעיד הדבר על הימצאותו של רעיון אחד גדול בפרסומת או ביצוע יוצא דופן וחדשנות בהעברת מסר?
מספיק מבט מהיר על המדד של שבוע שעבר אפילו כדי להבין שלא בהכרח, וזה בלשון המעטה.
האם לא ברור שהמדד הזה, מעצם שמו והגדרתו מייצג בהכרח את המכנה המשותף הרחב ביותר אך גם הנמוך ביותר?
שמישהו יסביר לי אחת ולתמיד איך חברות שחורטות על דגלן את ערך החדשנות - מקדשות מדד שמבטיח בינוניות. מהיכן מגיע הצורך הזה לכבול אותנו לצורת חשיבה שמבטיחה קפיאה על שמרים, שעוצרת התפתחות ופוסלת מראש דרכים חדשות לאתגר את הצרכן?
מהלכים גדולים לא נולדים מתוך ניסיונות מלאכותיים לדבר לכולם, זה אולי מצליח לטווח הקצר אבל נעלם כלא היה באותה המהירות בה הגיע ומשאיר את אותו הרושם שמשאיר חלוק נחל שנזרק לאגם.
החברות היצירתיות ומעוררות ההשראה באמת, אותן חברות שכולנו נושאים את עינינו אליהן פעם אחר פעם בהשתאות - מכוונות את עצמן ואת הספקים הרבים שלהם, ובהם משרדי הפרסום, למהלכים שישנו דפוסי חשיבה. הן מוכיחות פעם אחר פעם שהפתיחות שלהן לחשיבה אחרת יכולה לסחוף ולגרום לכולם לחשוב אחרת בעקבותיהן, לקרוא תיגר על המוסכמות ולייצר סטנדרט חדש. זו בחירה פשוטה. להיות כמו כולם או להיות
אני מבין את הצורך האובססיבי שלנו למדוד את עצמנו, אבל אולי הגיע הזמן לתעל את הצורך הזה למקומות ראויים יותר ומעוררי השראה ולייסד מדדים חדשים, לצד המדד הבוחן פופולריות עצלה בלבד.
אני מאמין שמגיע לצרכנים שלנו קרדיט הרבה יותר גדול ממה שמדד "הזכורות והאהובות" נותן להם.
אני מאמין שהסיבה היחידה שבגינה הם לא אומרים לנו מהן הפרסומות שנחשבות בעיניהם לחדשניות, חכמות, מסקרנות ומפתיעות היא פשוט כי אף אחד לא טורח לשאול אותם. למה שלא נמדוד גם את הפרמטרים האלו שכולנו יודעים לצטט באותם הכלים?
ואם כבר עסקינן בצורך האובססיבי שלנו לדרג כל דבר, אודה ואתוודה שיש לי מדד קטן משלי. מדד "השכוחות והשנואות". מככבות בו כל אותן פגישות שבהן השאלה הראשונה שנשאלתי לאחר הצגת הקריאייטיב הייתה "אבל תגיד לי, זה זכורות ואהובות?".
Niko.braskol@gmail.com
נא להמתין לטעינת התגובות
