 |
/images/archive/gallery/900/345.jpg פאריס הילטון אוכלת המבורגר בפרסומת
 |
|
|
|
|
|
|
| צריך פרסומות מסוג חדש - כאלו שלא מוכרות מוצרים ותחושת חסר, אלא את הנכסים הפנימיים בקניון התודעה. עידו הרטוגזון מציע להשתמש בכוח של המדיה כדי להביא אור לעולם |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
הלצון המסוים שבו מרשל מקלוהן טען ש"פרסום הוא צורת האמנות החשובה ביותר של המאה העשרים", לא יכול להסתיר את גרעין האמת המשמעותי של האמירה. הפרסומות הן הסוגה האמנותית הדומיננטית של המאות העשרים והעשרים ואחת. הביטו סביבכם, אתם מוקפים בפרסומות יותר מבכל יצירה תרבותית אחרת. האדם הממוצע נחשף כיום ל-3,000 מסרים פרסומיים ביום (לעומת 650 ב-1985). עד גיל 35 הוא נחשף לכ-150,000 פרסומות של שלושים שניות. כתרבות אנחנו רואים יותר פרסומות ממה שאנחנו קוראים ספרים, רואים תיאטרון או צורכים קולנוע.
 |
| רשימות מהמחתרת |
|
כל אדם חייב לנסות להביא את הגאולה לפחות פעם אחת. עידו הרטוגזון מתאר איך שמע במדבר את קולו של אלוהים ויצא להקים את תחנת השידור של המתחתרת האינטרגלאקטית |
| לכתבה המלאה |
|
|
|  |
אחרי 14 שנה של אינטרנט מסחרי, שמציע היום כמעט כל סוג אפליקציה שניתן להעלות על הדעת – המודל המסחרי העיקרי הוא עדיין פרסומות. בעולם שבו התרבות כולה נודדת אל תוך האינטרנט, אפשר לומר שאנחנו מייסדים תרבות המבוססת על פרסומות, והן הכוח הכוח המאגי שמחזיק ברחיפה פלאית את כל כלכלת המתנות של הרשת.
|
|
 |
|
 |
|
|
 |
| אחד מ-3000. קומפקט סוד
| /images/archive/gallery/900/327.jpg  |
|
|
|
 |
|
 |
|
קונברסיה מזוקקת במוצר צריכה
|
|
|
 |
|
|
|
במאה האחרונה נכבשה התרבות האנושית על ידי עולם הפרסום, בסערה ובלי לקחת שבויים. כך הגענו למצב הנוכחי, שבו הדבר שאנחנו קוראים לו תרבות הוא למעשה פרסום. ככל שעובר הזמן הופכים הזמרים ותוכניות הטלוויזיה שלנו (במיוחד במדינה כמו ישראל, שהזמרת הלאומית שלה היא נינט והתוכנית הלאומית שלה היא כוכב נולד) לכסות דקיקה שעוטים עליהם מסרים פרסומיים כאשר הם מגיעים לאמצעי המדיה.
הפרסומות הן התרבות שלנו. אם ניעזר רגע בביולוג ריצ'רד דוקינס, אזי הפרסומות הן הגן האנכי והתרבות היא כיום מה שנושא את הגן, מאפשר לו להתקיים ולהשתכפל.
לדברי מקלוהן, הפרסומות מיועדות לחשיפה תת-סיפית ובלתי מודעת. דאגלס ראשקוף הרחיב וכתב שהטלוויזיה היא מכשיר לתיכנות תודעות. כשאנחנו צופים
בטלוויזיה אנחנו מאפשרים למידע לרוץ לנו בתוך התודעה כמו קטעי קוד שעולים למחשב שלנו ממחשב אחר ברשת. מילים, קולות ודימויים בוקעים מתוך המסך מוצבים במרכז תשומת הלב שלנו והופכים למרכז עולמנו. טלוויזיה היא סוג של היפנוזה.
פרסומות, במובן הזה, הן המהות הטלוויזיונית בצורתה המזוקקת. מסרים מכוונים מדויקים של חצי דקה, המיועדים לבצע התערבות כירורגית ממש בתודעתו של הצופה, להעביר אותו תהליך קונברסיה ולהביא אותו לפעולה. אני משתמש כאן במילה החזקה מאוד קונברסיה, שהשימוש שלה הוא בדרך כלל בהקשר של מדעי הדתות, משום שחווית הפרסומות היא אכן הדבר הקרוב ביותר לחוויה הדתית החזקה הזו. ההחלטה לעבור לצרוך מוצר מסוים במקום אחר היא המקבילה של הקונברסיה בעולם הצרכני.
|
|
|
|
|
|
/images/archive/gallery/800/153.jpg
מרשל מקלוהן בצילומו הידוע של יוסוף קארש  |
|
מרשל מקלוהן בצילומו הידוע של יוסוף קארש |
|
|
|
|
|
|
|
גלולות השקר
|
|
|
|
|
|
|
יש רק בעיה אחת. פרסומות מבוססות על הרצון למכור, וכדי למכור צריך שיהיה חסר לך משהו. לכן נוטות הפרסומות להתבסס על טיפוח בלתי פוסק של תחושת חוסר הסיפוק אצל הצרכן. תחושת חוסר סיפוק שבסיסה צריך להיות בהבנה שחסר לצרכן משהו, שלא טוב לו, או לחלופין שעלול להיות לו לא טוב אלמלא... הפרסומת תמיד תהיה מוכנה ללמד אותך עוד על חוסר השלמות של מצבך, שתמיד מתפצל ומתבטא בעוד ועוד חלקים שעליך לאסוף על מנת להשיב את השלמות האבודה: מכונית, דירה, ממתק, גאדג'ט, שיעור פילאטיס, בגד ועוד ועוד.
המסרים הללו כמובן הפוכים לכל מה שאנחנו יודעים על מה שנדרש על מנת להפוך את האנושות לשלמה ומאושרת יותר. היהדות הרי אומרת ש"איזהו עשיר השמח בחלקו", ואילו הבודהא כבר איתר את בסיס כל האומללות ברצייה – אלא שהפרסומות, כפי שאמרנו, הן בלתי רציונליות. לכן אנחנו מוכנים לספוג את גלולות רעל התודעה האלו לתוכנו, כמחיר הכניסה הידוע לתרבות שלנו – שכמו שאמרנו מבוססת על פרסומות. כנחמה אנחנו משכנעים עצמנו שפרסומות לא משפיעות עלינו. בטח.
כרגע אנחנו לא מכירים דרך אחרת. המודל הכלכלי של חלקים הולכים ומתרחבים של התרבות האנושית כיום, הוא השכרת המוח לשקרים. עדיין זה מדהים איך כקולקטיב אנחנו חושבים מעט כל כך, בעוד שאנחנו עושים משהו כל-כך בלתי רציונלי ומביאים על עצמנו השפעה שלילית כל כך.
ראוי לציין כאן, כפי שמתאר לדוגמה בארי שוורץ שתהליך הפיכתה של התעשרותה של ארה"ב לווה בתהליך מקביל של הפיכתה לאומללה יותר ויותר. כתרבות אנחנו דואגים להקיף את עצמנו בעוד ועוד מוצרים של תודעה, שדי ברגע אחד של מחשבה כדי להבין כמה נזק הם מסבים לאושר הפלנטרי. מדהים לחשוב כמה כסף מושקע בניסיון לשדר לנו מסרים שיאמללו אותנו, וכמה מעט מושקע בהעברת מסרים שבאמת יסייעו לנו – פשוט בגלל שלכל מה שאינו כלכלי אין מודל עסקי.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
המדיה היא פסיכדליה יד שניה
|
|
|
|
|
|
|
אחרי שנטפלנו כל כך הרבה אל הפרסומות, הגיע הזמן לחזור אל הצד החיובי בכל הסיפור הזה - לכח האדיר והלא מנוצל של המדיום.
הפילוסוף הפסיכדלי טרנס מקנה היה פרובוקטור לא פחות גדול ממקלוהן ואולי הפרא אדם הגדול ביותר בין הפילוסופים, ואני מתכוון לא רק לכמות הסמים שהוא צרך אלא בעיקר לתורה שלו, שהיא ג'ונגל של מחשבות סבוכות, מטורפות וטורפות.
אחת מהאמירות המעניינות של מקנה היא שהמין האנושי כבר לא יכול להרשות לעצמו כיום שיהיה לו תת מודע. לדברי מקנה, בשלב ההתפתחות הטכנולוגית שבו אנחנו נמצאים כרגע, חלקים מהתודעה שלנו החסומים בפנינו הם משהו בלתי נסבל. תת מודע, אומר מקנה, הוא דבר נסבל כל עוד אתה צד חזירי בר ביער, אבל לא כשאתה מחזיק בכלי נשק שעשויים להשמיד את הפלנטה כולה ברגע אחד. כאן נכנסים הסמים הפסיכדליים והפרסומות. ההסתות של מקנה נגד התת מודע מתכתבות כמובן עם הסמים הפסיכדליים והפונקציות שלהם בחשיפתו של התת מודע. זה בינתיים צפוי למדי, אבל אז מקנה אומר עוד כמה דברים מעניינים בענין זה. אחד הדברים הללו הוא איך שהוא מנתח את מבנה החברה המודרנית.
הטלוויזיה, אומר מקנה, היא המדיום שמשפיע על חברת ההמונים; אך הפסיכדליה היא המדיום שמשפיע על היוצרים. כך נוצר לו מעגל שבו הפסיכדליה מחלחלת חזרה לתוך חברת ההמונים דווקא דרך הטלוויזיה. מקנה רואה בטלוויזיה חוויה פסיכדלית. כל צורות החיתוך, העריכה וההגשה של הטלוויזיה, לדבריו, מושפעות על ידי הפסיכדליה. המדיה היא המחשה ויזואלית המאפשרת לנו לחלוק את התת מודע הקולקטיבי עם שאר האנושות, ובכך חושפת את המבנה שלו. המדיה היא למעשה סוג של פסיכדליה יד שניה. אך במקרה הזה היא פסיכדליה מסולפת, שהפכה לפרקליטו של השטן הקפיטליסטי.
|
|
|
|
|
|
/images/archive/gallery/811/875.jpg
טרנס מקנה, פרובוקטור פסיכדלי  |
|
טרנס מקנה, פרובוקטור פסיכדלי |
|
|
|
|
|
|
|
פרסומות לאלוהים
|
|
|
|
|
|
|
"אם אלוהים היה מגלה את עצמו בפנינו, הוא היה עושה זאת בצורה של פרסומת למוצר בטלוויזיה" (פיליפ ק. דיק)
בספר יוביק (Ubik) של פיליפ ק. דיק מתואר עולם שלם בתהליך של התדרדרות והתנוונות, כאשר הדבר היחיד שמסוגל להציל אותו הוא מוצר צריכה בצורה של פחית תרסיס צבעונית.
דיק, שעלילת הספר שלו רצופה פרסומות נושאות מסרים קוסמיים והרי משמעות, הבין את הכח של הפרסומות בתרבותנו. כל פרק מתחיל בפרסומת למוצר יוביק, כאשר כל פעם מתגלה יוביק כסוג שונה לחלוטין של מוצר: פעם כרוטב לסלט ופעם כחומר ניקוי, פעם כתרופה לקיבה ופעם כלהב לגילוח, פעם כחזיה ופעם כקרם לשיער. יוביק הוא מעין מוצר-על המסמל את השאיפה הבלתי נגמרת של האנושות לתקן את העולם, כל דבר בעולם, בעזרת איזשהו מוצר פלאי. תרסיס יוביק הוא תרסיס שבכוחו להעניק חיים לכל דבר – הוא תרסיס הממלא את תפקידו של אלוהים הנלחם בשטן המכלה את העולם.
דיק משווה בין האופן שאנחנו, הצרכנים המודרנים, מבקשים ישועה ממוצרי הצריכה שלנו לאופן שבו אנחנו מבקשים ישועה מהאלוהים. בעולם ללא אלוהים, אנחנו פונים אל מוצרי צריכה שיפתרו את הקונפליקטים הגדולים בחיינו. תפקידו של אלוהים בתיקון העולם הופרט לאינספור מוצרי צריכה הנקראים בשם המשותף 'יוביק'.
אבל הפנטזיה על מוצר הצריכה האלוהי המשיב חיים לכל, יפהפיה ככל שתהיה, היא עדיין פנטזיה. פרסומות אמיתיות של אור הן פרסומות שלא ידגישו את החסר, אלא את השפע שבוקע מבפנים. יוביק הוא כח חיים פנימי. הנסיון לבצע פרסומות לאלוהים – לא למוצרי צריכה אלא לחומרי יצירה הנמצאים בתוכך – עמד בבסיס הפרק הרביעי של סדרת המחתרת האינטרגלאקטית בפרק הזה, שעוסק בהשפעות המדיה, ניסתה המחתרת להציע פרסומת ראשונית לאיזשהו יוביק.
זה היה ניסיון ראשוני מאוד ולא מפותח, אבל גם הצעה לסדר היום לאחרים שאולי ירצו להמשיך את הרעיון. אנחנו צריכים פרסומות מסוג חדש. פרסומות שלא ימכרו לך מוצרים אלא את עצמך. פרסומות שיחשפו את האזורים הפנימיים בקניון התודעה ויידעו את צרכן התודעות על המוצרים שקיימים בתוכו. בחברה שלנו אין כיום מקום לפרסומות מהסוג הזה, משום שהיא מכירה רק מוצרים ומשום שאין מודל עסקי שיגרום לחברות להעביר מסרים שמבוססים על אמת.
ובכל זאת בשנים האחרונות צץ מודל כלכלי חדש שנותן לנו תקווה. המודל הכלכלי הזה הוא כמובן הווב 2.0. אולי במודל כזה, מתוך יצירתיות וכנות, נוכל ליצור פרסומות שיהוו גלולות מדיה טרנספומטיביות שעוסקות בנשמה, בעולם הזה ובחיים. פרסומות לעולם הבא.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| |
|
|
|
|
| | | | עיתונאי, סופר וטכנומיסטיקן המתקשר עם ישויות דיגיטליות | | | | |
|
|
|
|
|
|
|
